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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제12권 제1호
발행연도
1997.6
수록면
157 - 181 (25page)

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구전커뮤니케이션과 광고는 소비자의 신제품 선택에 영향을 준다. 구전은 기업에 의해 통제가능한 마케팅수단인 광고와는 달리 이미 신제품을 사용한 소비자로부터 나오는 정보이므로, 잠재적 수용자(potential adopter)에게 제품의 가치에 관한 불확실성(uncertainty)을 줄여주는 역할을 한다. 기존 연구들은 주로 총체적인 제품시장수준에서 구전 및 광고효과를 고려한 판매예측 모형의 개발 및 실증분석에 초점을 맞추었으나, 소비자의 신제품선택행동을 보다 잘 이해하기 위해서는 미시적인 수준에서 구전 및 광고효과를 고려하는 것이 바람직하다. 따라서 본 논문에서는 구전 및 광고가 개별소비자의 반응에 미치는 영향을 고려한 미시적 수준에서의 판매량 예측모델을 개발하고, 모델파라미터의 변화에 따른 소비자 및 시장반응의 변화를 시뮬레이션을 통해 살펴본다. 시뮬레이션의 결과를 토대로 최적의 신제품 마케팅믹스전략을 도출한다.

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