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자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제21권 제4호
발행연도
2006.12
수록면
49 - 65 (17page)

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본 연구에서는 소비자들의 동기체계인 조절초점이 타협대안과 극단대안에 대한 소비자들의 선택에 어떤 영향을 미치는지 두 개의 실험을 통하여 고찰하였다. 실험 1에 의하면, 방어초점이 활성화된 응답자들의 경우, 두 대안 보다 세 대안 상황에서 타협대안을 훨씬 많이 선택하였으나, 향상초점 응답자의 경우 두 대안 보다 세 대안 상황에서 오히려 타협대안을 약간 적게 선택하였다. 실험 2에서는, 빈약대안 (타협대안의 한 유형)의 선택비율이 향상초점보다는 방어초점이 높은 응답자들에게서 더 높은 것으로 나타났다. 즉, 방어초점에서는 타협효과가 유지 혹은 강화되지만, 향상초점에서는 약화되는 결과를 보여 주었다. 이러한 결과를 야기하는 심리적 기제로서, 소비자가 선호를 형성하고 선택하는 과정에서 대안의 이상적인 정도와 지각된 위험이라는 두 요인이 차별적인 영향을 미칠 것이라는 것이 제시되어, 실험 2의 결과에 의하면 향상초점 소비자들은 전자에, 방어초점 소비자들은 후자에 더 큰 가중치를 두는 것으로 보고되었다.
#Compromise effects #regulatory focus #idealness #perceived risk

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1. [학술지(정기간행물)] - Aaker, Jennifer L / 2001.June / ‘I’ Seek Pleasures and ‘We’ Avoid Pains:The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion 28 : 33 ~ 49 google schola 2. [학술지(정기간행물)] - Bagozzi / 1992 / State Versus Action Orientation and the Theory of Reasoned Action An Application to Coupon Usage Journal of Consumer Research : 505 ~ 518 google schola 3. [학술지(정기간행물)] - Bettman / 1991 / in Handbook in Consumer Behavior : 50 ~ 84 google schola 4. [학술지(정기간행물)] - Mary Frances Luce / 1998.December / Constructive Consumer Choice Processes 25 : 187 ~ 217 google schola 5. [학술지(정기간행물)] - Briley, Donnel A / 2000.September / Reasons as Carriers of Culture Dynamic Versus Dispositional Models of Cultural Inference on Decision Making 27 : 157 ~ 178 google schola

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