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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제21권 제4호
발행연도
2006.12
수록면
165 - 187 (23page)

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최근 들어 소비자의 부정적인 감정에 대한 연구가 진행되고 있으며 TV광고에서도 후회를 환기하는 광고를 흔히 볼 수 있다. 하지만 이에 대한 연구는 아직 미미한 실정이다. 따라서 본 연구는 소비자후회란 생소한 개념을 연구하려 하며 세 가지 연구문제를 제시한다. 첫째, 소비자는 제거대안의 속성을 잘 알지 못하더라도 사후가정사고가 후회를 유발할 수 있을 것이다. 둘째, 소비자는 후회란 불쾌한 감정을 해소하는 노력을 할 것이다. 셋째, 후회가 유발되는 일반적 상황을 설명하는 현상유지효과 혹은 기본대안편견이 소비자 후회에서도 나타날 것이다. 연구결과 세 가지 가설은 모두 지지되었으며 구체적으로 다음과 같다. 첫째, 상향적 사후가정사고를 많이 할수록 후회를 많이 한다. 둘째, 후회가 구매후 행동에 부정적인 영향을 미치지만 후회해소노력을 거치게 되면 오히려 긍정적인 영향을 미친다. 끝으로, 전환구매가 반복구매에 비해 후회가 크게 나타났다. 이러한 연구결과는 소비자 후회의 선행변수로 사후가정사고가 가능하고, 후회는 부정적인 면만 있는 것이 아니라 긍정적인 면도 있으며, 기본대안편견이 소비자 후회에서도 존재함을 시사한다.
#counterfactual thinking #regret #regret solution #default bias

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참고문헌 (57)

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1. [학술지(정기간행물)] - 나준희 / 2004 / 소비자의 조절적 동기가 구매후 후회에 미치는 영향 5 (1) : 35 ~ 51 google schola 2. [학술지(정기간행물)] - 이유재 / 2005 / 부정적 소비감정의 선행요인과 결과변수에 대한 연구-후회감과 실망감을 중심으로 16 (4) : 103 ~ 120 dbpia 3. [학술지(정기간행물)] - 허태균 / 2001 / 사후가정사고의 활성화에서 조절적 동기의 역할 15 (2) : 159 ~ 171 google schola 4. [학술지(정기간행물)] - Aronson / 1959 / The Effect of Severity of Initiation on Liking for a Group Journal of Abnormal and Social Psychology : 16 ~ 27 google schola 5. [학술지(정기간행물)] - Bell,David E / 1982 / Regret in Decision Making under Uncertainty 30 (5) : 961 ~ 981 google schola

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