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본 연구는 한·미 FTA 협정을 통해 타결된 방송서비스의 개방 내용 중 채널사용사업자(PP)에 대한 외국인 지분제한 철폐가 국내 광고시장에 미치는 영향에 대하여 분석, 논의하였다. 이 과정에서 일차적으로 채널사용사업자의 광고매출을 결정하는 요인을 생산함수 추정에 사용된 자료와 기업성과에 미치는 영향을 분석한 자료를 결합하여 회귀분석을 수행하였다. 이를 통해 도출된 결과는 방송채널사용사업자에 있어서 외국자본이 1% 증가하면, 광고매출이 0.079% 증가한다는 것을 알 수 있었다. 다음으로 방송채널사용사업자의 광고매출 증가가 지상파 광고매출증가에 미치는 영향을 분석하였다. 그 결과 채널사용사업자의 광고매출이 1% 증가하고 외국자본이 1% 증가하면, 지상파 사업자의 광고매출은 0.299% 감소함을 알 수 있었다. 현재 국내에 진입해 있는 9개의 합작 채널사용사업자들이 모두 현지법인화 하는 경우를 가정하여 미국계 방송채널사용사업자의 광고매출 증가와 지상파사업자의 광고매출 감소를 추정한 결과, 2011년 채널사용사업자 광고 매출액이 총 376억 2,100만 원이 증가하였으며, 지상파 방송광고 매출액이 211억 5,900만 원 감소하는 것으로 나타났다. 이 금액은 2011년 기준 지상파방송광고 매출액의 0.69%에 해당하는 금액이다.
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