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이 연구는 한국과 중국 소비자의 불확실성 회피 성향(uncertainty avoidance)에 따른 애매모호한 (ambiguous) 광고 메시지에 대한 광고 반응의 차이를 알아보고자 실시되었다. 이 연구에서는 홉스테드(Hofstede)의 5가지 문화 차원 중에서 한국과 중국 간에 가장 큰 차이가 나타나는 차원인 불확실성 회피성향을 바탕으로 애매모호한 광고 메시지에 대해서 두 문화권의 소비자 반응 차이를 파악하고자 하였다. 연구 결과, 한국 소비자는 중국 소비자와 비교하여 불확실성 회피 성향이 높았으며, 애매모호성이 낮은 광고물에 대한 정보처리 정도와 광고에 대한 태도가 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 이에 따라 이 연구에서는 한국과 중국의 불확실성 회피성향에 따른 광고에 대한 반응의 차이를 발견할 수 있었으며 이러한 차이가 두 국가 간의 문화의 차이에서 발생한다는 것을 파악할 수 있었다.
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