불평고객의 부정적 감정과 지각된 기업의 사회적 책임성이마케터실패복구의 결과에 미치는 영향

라선아

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자료유형: 학술저널

저자정보: 라선아

저널정보: 한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제43권 제2호

발행연도: 2014.4

수록면: 491 - 526 (36page)

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마케터실패로 인해 불평행동에 나선 고객에게 발생하는 몇 가지 변화를 탐구하기 위해 두 가지 연구를 설계하였다. [Study 1]에서는 고객이 실패와 복구의 경험을 갖기 이전보다 이후에 기업의 윤리성에 대한 인식이 활성화되어, 지각된 기업의 사회적 책임성(‘지각된 CSR’)이 사후 기업에 대한 태도와 행동을 결정하는 중요한 기준으로 부각되는지를 분석하였다. 분석결과 실패복구 경험 이후 ‘지각된 CSR’이 고객신뢰에 미치는 직접적 영향력이 더 커지고, 재구매의도 및 구전의도에도 고객신뢰를 매개로 예전보다 더 강한 간접적 효과를 미친다는 사실을 발견하였다. [Study 2]는 실패복구 경험이후 기업의 윤리성에 대한 고객의 도덕적 추론을 촉진하는 원인이 무엇인지를 밝히는 연구로, 실패당시와 불평행동과정국면에서 발생하는 도덕적 직관인 부정적 감정의 여파를 분석하였다. 실패시점에 발생한 부정적 감정은 고객신뢰에, 불평행동과정에서 발생하는 부정적 감정은 ‘지각된 CSR’에 직접적 악영향을 미친다는 것을 실증하였으며, 실패단계보다는 불평행동과정 즉, 복구단계에서 발생한 부정적 감정이 기업에 대한 고객의 평가영역을 고객-기업의 사적영역에서 기업-사회의 공적영역으로 확장시키는 흥미로운 현상을 규명하였다. 본 연구는 그동안 실패복구관련 문헌이 풍부하게 축적되었음에도 이를 기업의 윤리성 또는 ‘지각된 CSR’과 연결시켜 살펴 본 연구가 아직 부족한 현실에서, 두 분야를 잇는 중요한 연결고리로서 기여하였다. 연구결과로부터 실무적 적용가치가 있는 시사점도 도출하였다. 연구의 한계는 향후 연구과제와 엮어 제시하였다.

The research consists of two studies. [Study 1] is to investigate whether customers think more about corporate social responsibility (CSR) after the event of marketer failure and recovery than usual. Structural Equation Modeling (SEM) was used for the analysis. The results show that customers become more sensitive about CSR after the experience of marketer failure and recovery. This means that customers think the firm`s business ethicality and its way of making relationships with society more important after the failure event than before they didn`t go through the marketer failure yet. Complainants` cognitive information processing turns more critical, more systematic, and more extensive after the failure and recovery experience. Perceived CSR has more direct impact on customer trust and more indirect impact on RPI and WOM intention via customer trust after the event. [Study 2] was focused on the antecedents and their underlying mechanism that promotes the sensitivity and impacts of perceived CSR after the marketer failure and recovery. Based on moral intuition theory, the negative emotions caused on the phase 1 by the failure itself and aroused during phase 2 when customer complaining is initiated and then the firm`s recovery activities are conducted were hypothesized to increase negative perception of CSR and decrease customer trust. Structural Equation Modeling also used to test the hypotheses of [Study 2]. The results show that the negative emotions on phase 1 have negative direct effect on customer trust but no impact on perceived CSR. To the contrary, the negative emotions on phase 2promote negative CSR perception but no direct effect on customer trust. The negative emotions on 1st phase amplify the negative emotions on 2nd phase. Negative emotions on 2nd phase have an indirect effect on customer trust via perceived CSR. The results from Study 1 & 2 imply that the customer experience of marketer failure and recovery changes his/her evaluation tendency on the firm more sensitively and more critically, leading to a cross-over of the perception boundaries from ‘me-firm’ domain to ‘society-firm’domain. Customers become morally strict when they make decisions on future behavior regarding the firm that committed a failure. Interestingly, the negative emotions caused by the failure itself don`t deteriorate CSR perception but the negative emotions provoked during complaining and recovery stage have the fatal effect on CSR perception. Another shot of dissatisfaction during the recovery will amplify complainant`s negative emotions and finally end up with the customers` doubt about the fundamentals such as business ethicality of the firm. Firms should devote themselves to protect and purify the complainant`s emotions especially during the recovery stage. Further theoretical and managerial implications are discussed. Limitations and suggestions for future research are also presented.

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참고문헌 (107)

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1. [학술지(정기간행물)] - 김상희 / 2012 / 모든 고객은 판매원의 서비스실패에 대해 분노하는가? : 판매원의 서비스 실패에 대한 고객귀인이 고객의 감정적 반응과 행동적 반응에 미치는 영향 / 마케팅연구 27 (2) : 27 ~ 52

2. [학술지(정기간행물)] - 라선아 / 2012 / 실패복구에 대한 고객반응, 믿으니까 남고 미우니까 떠난다!: Double Deviation vs. Recovery Paradox 현상에 대한 비교분석 / 소비자학연구 23 (4) : 221 ~ 259

4. [단행본] - 배병렬 / 2007 / Amos 7에 의한 구조방정식모델링-원리와 실제- / 청람

5. [학술지(정기간행물)] - 이수정 / 2011 / 기업의 사회적 책임 활동의 야누스 효과 / 경영학연구 40 (4) : 919 ~ 954

6. [학술지(정기간행물)] - 이한준 / 2009 / 기업의 사회적 책임활동이 제품 및 기업평가에 미치는 영향: 신뢰의 매개역할을 중심으로 / 마케팅연구 24 (1) : 231 ~ 250

이 논문의 저자 정보

Suna La

소속기관 한국방송통신대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학 TOP 1% 사회과학 > 경제학

논문수 25 이용수 17,304

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