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오늘날 관광축제는 중요한 문화관광자원의 한축으로 이해되고 있다. 관광축제는 특정한 장소에서 특정한 주제를 갖고 진행되며, 장소가 갖고 있는 의미를 특별한 프로그램을 통해 전달한다. 본 연구에서는 관광축제가 갖고 있는 주요특성인 장소성 및 주제성과 연계한 활성화전략을 찾아보는 것을 목적으로 진행된다. 특히, 기존의 재화 및 서비스 분야에 적용되어온 모브랜드와 확장제품 간의 일치성과 관련된 모델을 축제가 진행되는 관광목적지에 적용하여, 관광목적지와 축제의 일치성에 따른 효과를 방문객 차원에서 검토하는 것을 주요 목적으로 선정하였다.
연구에서는 공주시와 부여군에서 백제문화를 중심으로 진행된 세계대백제전과 보령시의 대천해수욕장에서 진행된 머드축제를 중심으로 실증 연구를 진행하였다. 분석방법은 방문객이 느끼는 일치성 수준에 따른 태도 및 충성도에 대한 차이검증과 더불어 일치성이 태도와 충성도에 미치는 영향을 검토하였다. 분석결과 관광목적지와 축제의 일치성을 높게 평가하고 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 높은 태도와 충성도를 갖고 있는 것으로 나타났다. 또한 관광목적지와 축제의 일치성은 방문객의 태도와 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일치성은 태도를 매개로 충성도에도 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
이와 같은 결과는 관광목적지가 갖고 있는 실제이미지, 이상적 이미지, 사회적 이미지, 이상적-사회적 이미지를 축제에 효과적으로 반영함으로써 축제를 방문하는 관광객들의 만족도를 높이고, 향후 행동의도를 결정하는 중요한 단서로 활용될 수 있을 것이다. 특히, 본 연구는 확장된 브랜드의 개념을 축제에 적용한 사례로 향후 관련연구의 확대를 기대할 수 있으며, 실무차원에서도 축제와 관광목적지의 연계에서 목적지가 갖고 있는 다양한 특성을 반영하는 기회를 제공할 수 있을 것이다.
연구에서는 공주시와 부여군에서 백제문화를 중심으로 진행된 세계대백제전과 보령시의 대천해수욕장에서 진행된 머드축제를 중심으로 실증 연구를 진행하였다. 분석방법은 방문객이 느끼는 일치성 수준에 따른 태도 및 충성도에 대한 차이검증과 더불어 일치성이 태도와 충성도에 미치는 영향을 검토하였다. 분석결과 관광목적지와 축제의 일치성을 높게 평가하고 있는 집단이 그렇지 않은 집단보다 높은 태도와 충성도를 갖고 있는 것으로 나타났다. 또한 관광목적지와 축제의 일치성은 방문객의 태도와 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 일치성은 태도를 매개로 충성도에도 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
이와 같은 결과는 관광목적지가 갖고 있는 실제이미지, 이상적 이미지, 사회적 이미지, 이상적-사회적 이미지를 축제에 효과적으로 반영함으로써 축제를 방문하는 관광객들의 만족도를 높이고, 향후 행동의도를 결정하는 중요한 단서로 활용될 수 있을 것이다. 특히, 본 연구는 확장된 브랜드의 개념을 축제에 적용한 사례로 향후 관련연구의 확대를 기대할 수 있으며, 실무차원에서도 축제와 관광목적지의 연계에서 목적지가 갖고 있는 다양한 특성을 반영하는 기회를 제공할 수 있을 것이다.
목차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구 방법론
Ⅳ. 실증분석
Ⅴ. 결론
참고문헌
Abstract
참고문헌 (7)
참고문헌 신청
김종근, 김향미, 이종호. PL의 브랜드확장이 소비자태도에 미치는 영향에 관한 연구. 유통연구. 2011
서경화, 이수범. 브랜드 확장에 따른 기업이미지가 서비스 품질, 확장 브랜드의 적합성, 태도에 미치는 영향 연구. 호텔경영학연구. 2011
손영화, 양병구, 우석봉. 모브랜드-확장제품의 유사성, 확장제품가격 및 지각된 위험이 확장제품 평가에 미치는 영향. 한국심리학회지: 소비자·광고. 2009
이상은, 김상용. 컬러 불일치가 브랜드 태도에 미치는 영향. ASIA MARKETING JOURNAL. 2010
이훈. 축제체험의 개념적 구성모형. 관광학연구. 2006
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