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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이규현 (한남대학교) 김경진 (한국교통대학교)
저널정보
한국문화산업학회 문화산업연구 문화산업연구 제15권 제1호
발행연도
2015.3
수록면
21 - 29 (9page)

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본 연구는 광고메시지에 대한 소비자반응에서 은유 메시지의 효과에 주목하였다. 브랜드동일시 이론(brand identification theory)에 따르면, 소비자는 자아이미지와 일치하는 브랜드를 선호하고, 불일치하는 브랜드를 덜 선호한다고 한다. 그러나 본 연구는 소비자가 은유메시지를 접하게 될 때 대상 간 차이점보다 공통점에 더 주목하려는 경향이 강해져, 은유메시지를 접한 소비자는 평서문을 접한 소비자에 비해 자아이미지와 불일치하는 브랜드를 더 선호한다는 것을 보여주었다.
구체적으로, 본 연구는 정성적 연구를 통해 은유메시지를 선정하였고, 두 가지 실험을 수행하였다. 실험 1에서 은유메시지가 자아이미지와 브랜드동일시에 미치는 효과를 탐색하였다. 자아이미지와 다른 브랜드 이미지를 가진 제공물이라고 할지라도 은유메시지를 사용하면 평서문메시지를 사용하는 경우보다 더 긍정적으로 반응하였다. 그 이유는 은유효과 중에서 대상 간 연결과 포용적인 이해를 촉진시키는 영향이 있기 때문으로 나타났다. 실험 2에서 은유효과는 실제적 자아이미지에는 잘 나타났지만 이상적 자아이미지에서는 잘 나타나지 않았다. 즉, 소비자의 이상적 자아이미지와 브랜드이미지가 다를 경우, 은유메시지가 있다고 할지라도 실험 1과 달리 평서문메시지보다 더 긍정적으로 판단하지는 않았다. 그 이유는 은유효과가 이상적 자아이미지와 같이 소비자의 열망이나 의지가 담긴 부분에서는 잘 발휘되지 않는다는 것으로 해석된다.
#은유메시지 #브랜드동일시 #실제 자아이미지 #이상적 자아이미지 #커피전문점 #metaphormessage #brand identification #actual self image #ideal self image #coffee brand shop

목차

I. 서론
II. 이론적 배경
III. 실증연구
IV. 결론
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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