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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
안광호 (인하대학교) 박지연 (울산대학교) 윤동주 (성균관대학교)
저널정보
한국경영학회 경영학연구 경영학연구 제47권 제1호
발행연도
2018.2
수록면
1 - 24 (24page)
DOI
10.17287/kmr.2018.47.1.1

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브랜드 전략의 주요목표 중 하나는 소비자들이 브랜드에 대한 애착을 갖도록 하는 것이다. 브랜드 애착이란 특정 브랜드에 대해 만족한 소비자가 갖는 열정적인 브랜드 지지행동들과 장기적 관계형성에서 우러나는 긍정적 감정들이 결합된 것을 의미하며, 소비자-브랜드 관계 형성과정을 설명하는데 있어 주요 구성개념의 하나로서 언급되고 있다. 본 연구는 PC, 노트북, 패션의류 등 고관여 제품 브랜드의 경우 소비자의 브랜드 충성도를 유지 · 강화시키는 핵심요소로서 브랜드 애착에 주목하고, 브랜드 애착을 형성하는데 있어 주요원천으로 브랜드 이미지-소비자 자아이미지 일치성과 브랜드 신뢰를 제시하였다. 그리고 브랜드 애착에 대한 이들의 상대적 영향력과 제품유형에 따른 조절효과를 분석하였다. 실증분석결과, 이상적 자아이미지 일치성이 브랜드 애착에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 다음으로 브랜드 신뢰도와 실제적 자아이미지 일치성이 브랜드 애착에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 제품유형에 따른 조절효과가 나타났다. 실용적 제품의 경우 실제적 자아이미지 일치성과 브랜드 신뢰가, 그리고 쾌락적 제품의 경우에는 이상적 자아 이미지 일치성과 브랜드 신뢰가 브랜드 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나 제품유형이 조절효과를 갖는 것으로 밝혀졌다. 실증분석결과가 시사하는 바는 기업들이 브랜드 애착을 구축하기 위해서는 소비자의 이상적 자아이미지와 실제적 자아이미지를 브랜드 이미지와 일치시키고, 브랜드 신뢰성을 높일 수 있도록 마케팅커뮤니케이션 전략과 프로그램을 개발해야 한다는 것이다. 또한 제품유형에 따라 브랜드 애착을 형성하기 위한 마케팅커뮤니케이션 노력을 차별화해야 할 필요가 있다.
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목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구모형 및 연구가설
Ⅳ. 연구방법
Ⅴ. 실증분석
Ⅵ. 결론 및 시사점
참고문헌
Abstract

참고문헌 (55)

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