고의적인 문법파괴 여행상품 브랜드가 인지욕구 수준에 따라 브랜드 평가 및 회상에 미치는 영향

정유진; 백소연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정유진 (컬럼비아대학교) 백소연 (마카오과기대)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제28권 제11호

발행연도: 2015.11

수록면: 3,003 - 3,022 (20page)

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본 연구는 브랜드 네임의 맞춤법 적합 여부가 여행상품 브랜드 평가에 영향을 미치는 지, 그리고 브랜드 회상 수준에 영향을 미치는 지를 분석하고자 한다. 이 과정에서 개인의 인지욕구가 조절역할을 하는 지를 분석하였다. 주요 연구 결과를 보면 다음과 같다.
먼저 상품브랜드 평가의 경우 맞춤법이 맞는 브랜드를 접한 집단의 경우와 그렇지 않은 집단 두 집단의 차이는 유의수준 1%에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 맞춤법이 맞는 브랜드를 접한 집단의 평균값이 그렇지 않은 집단보다 상품브랜드 가치를 더 높게 평가했으며 이는 통계적으로 유의하다. 상품브랜드 회상도의 경우 맞춤법이 맞는 브랜드를 접한 집단의 경우와 그렇지 않은 집단 두 집단의 차이는 유의수준 1%에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 다음으로 여행상품 브랜드 맞춤법 적합 여부가 상품 브랜드 평가와 브랜드 회상도에 미치는 영향에서 인지욕구라는 변수가 조절역할을 할 것인가 대한 연구 결과, 먼저 브랜드 평가의 경우 상호작용에 대한 유의성이 1% 수준에서 유의한 상호작용 효과가 있었다. 구체적으로, 맞춤법이 맞는 브랜드의 경우에는 인지욕구가 높은 집단이 낮은 집단 보다 브랜드 평가에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 맞춤법이 틀린 브랜드의 경우에는 인지욕구가 높은 집단이 낮은 집단보다 브랜드 평가에 더 부정적인 것으로 나타났다. 인지욕구 수준에 따라 브랜드 맞춤법 적합 여부가 상품 회상도에 미치는 영향이 달라질 것이라는 것을 검증한 결과 이 두 변수 역시 상호작용에 대한 유의성 검증 결과 1% 수준에서 유의한 상호작용 효과가 있음을 알 수 있었다. 구체적으로, 맞춤법이 맞는 브랜드의 경우에는 인지욕구가 높은 집단이 낮은 집단보다 브랜드 회상도에 더 긍정적인 것으로 나타났다. 맞춤법이 틀린 브랜드의 경우에는 인지욕구가 높은 집단이 낮은 집단보다 브랜드 회상 정도가 훨씬 더 높은 것으로 나타났다.
이상의 연구 결과에 근거하여 볼 때 여행업에서 상품브랜드를 만들 때에 브랜드 자체에 대한 가치에 중점을 두고자 할 때에는 맞춤법을 지키는 것이 바람직한 반면 소비자에게 보다 강하게 소구하고 기억에 남게 하기 위해서는 맞춤법을 파괴하는 것이 필요할 수 있음을 의미한다. 또한 인지욕구라는 조절변수에 의해 브랜드의 맞춤법 준수 여부에 따른 소비자의 브랜드 평가 결과가 달라지며, 인지욕구가 낮은 경우보다 높은 경우에 브랜드 맞춤법 준수에 대해 소비자들이 더욱 긍정적으로 평가한다는 것을 알 수 있다. 인지욕구라는 조절변수에 의해 브랜드의 맞춤법 준수 여부에 따른 소비자의 회상 정도도 달라지며, 인지욕구가 낮은 경우보다 높은 경우에 브랜드 맞춤법 준수에 대해 소비자들이 회상하는 정도에 더욱 민감하다는 것을 알 수 있다.

This study analyzes the impact of intentionally misspelled brand names of travel services on brand evaluation and recall with the need for cognition acting as a moderator. The experiment of two (correct or incorrect spelled brand name groups) by two (high or low need for cognition groups) between subjects" design was conducted to test their effects on brand evaluation and brand recall.
The results of the study are as follows:
The results found statistical differences between a correctly spelled brand group name(CSBG) and an incorrectly spelled brand group name (ISBG). In the case of brand evaluation, the results from the study showed that CSBG and ISBG exhibit a 1% difference in the significance levels. The average value of the CSBG was more highly valued than the value of ISBG, which is statistically significant. In the case of brand recall, CSBG and ISBG had a 1% statistical difference in the level of significance as well.
Regarding the moderating role the need for cognition plays, the issue of whether the brand name is correct or incorrect in spelling showed a statistical difference of 1% in levels of significance in between the "high need for cognition group" and the "low need for cognition group". Specifically, in the case of brand evaluation for the name CSBG, the "high need for cognition group" exhibited a better value of brand evaluation compared to the "low need for cognition group". Correspondingly, the opposite an be said for the name ISBG.
In the case of brand recall, CSBG and ISBG also showed a statistical difference of 1% in significance levels. Both showed higher values given by the "high need for cognition group"; however, the results for CSBG were drastically more positive across the board.
The above results indicated that there is a significant interaction effect between correctly or incorrectly spelled brand names and the level of need for cognition on brand evaluation and brand recall. This implies that if a company plans to uphold a high level of brand evaluation, it should use a correctly spelled brand name; however, if a company prefers to receive a higher level of brand recall, at the expense of brand evaluation, the usage of a misspelled brand name would be advisable in receiving a higher impact of brand recall from customers who belong to the "higher need for cognition group" when customers have an exposure to travel service products.

#문법파괴 #인지욕구 #브랜드평가 #브랜드 회상 #여행상품 #Misspelled Brand #Need for Cognition #Brand Evaluation #Brand Recall #Travel Service

참고문헌 (64)

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[학위논문] - 강금님 / 2000 / 인지욕구, 자기-감시, 태도 접근가능성이 소비자 구매 의도와 속성 반응 시간에 미치는 영향 / 석사 / 이화여자대학교 대학원

[학위논문] - 권자연 / 2009 / 언어조건에 따른 브랜드 명이 브랜드 회상에 미치는 영향 : 인명과 제품 범주의 조합을 중심으로 / 석사 / 한국외국어대학교 경영대학원

[학술지(정기간행물)] - 권재경 / 2010 / 브랜드 웹사이트의 시각적 경험에 따른 브랜드 태도 변화에 관한 연구 / 브랜드디자인학연구 8 (3) : 275 ~ 288

[학술지(정기간행물)] - 권혜숙 / 2011 / 국내 남성복 브랜드의 네임스펙트럼 / 패션 비즈니스 15 (1) : 92 ~ 102

[학술지(정기간행물)] - 김광수 / 2004 / 소비자 행동특성이 이미테이션 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 / 산업경제연구 17 (1) : 177 ~ 202

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