마켓3.0 패러다임에 맞는 새로운 소비자 행동모델에 대한 연구 : 온·오프라인의 소비자행동을 중심으로 :온·오프라인의 소비자행동을 중심으로

김준환; 박보람

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김준환 (홍익대학교) 박보람 (홍익대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제22권 제4호

발행연도: 2016.12

수록면: 143 - 157 (15page)

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산업혁명이 도래되고 산업화가 본격적으로 시작되면서 기술의 발전과 경제위기 등의 결과로 마켓의 환경이 변화하였다. 기업은 가지고 있는 브랜드의 정체성을 유지시키고 지속적인 생존을 위해 새로운 마케팅을 강구하기 시작하면서 소비자들의 행동에 초점을 맞추어 다양한 전략을 제시하고 있다.
하지만 다양한 소비자의 니즈와 급변되는 환경으로 인해 기존의 소비자행동모델은 마켓3.0시대에서 그 단계가 충실히 이행되고 있다고 보기 힘들다.
따라서 본 연구는 마켓환경 변화에 따른 소비자 구매행동에 초점을 맞추어 마켓3.0에 맞는 새로운 소비자 행동모델을 제안하여 브랜드가 소비자의 구매를 유도하기 위한 전략에 필요한 이론적인 자료를 제공하고자하는 목적이 있으며 패러다임 변화에 따른 브랜드의 역할과 커뮤니케이션의 중요성에 대해 국내외 문헌, 선행된 논문과 단행본을 중심으로 이론적인 자료를 통해 진행하였다.
본 연구를 위해, 필립 코틀러의 「마켓3.0」에서 정의한 마켓 1.0～마켓3.0의 브랜드와 커뮤니케이션의 패러다임 변화에 대해 이론적으로 고찰하고, 온라인과 오프라인상에서의 소비자의 특징에 따른 소비자행동모형을 마켓 패러다임에 맞추어 비교분석하여 각각의 소비자행동모형에서 필요한 것들과 불필요한 것들을 선정하였다.
마켓 패러다임의 변화를 바탕으로 온 · 오프라인에서의 소비자구매 행동과정에서 AISAS모델은 공유단계 이후에 브랜드의 신뢰를 제공해야 한다는 점에서 확인의 C(Confirm)단계를 발견하였으며 AIDMA모델에서는 불확실성이라는 요인이 생기면서 총체적인 탐색/탐험단계인 E(Explore)단계가 추가되어야 한다는 점을 알 수 있었다.
이를 토대로 본 연구자는 마켓3.0의 통합적 소비자 행동모델인 MEASC모델을 제안하였다. M(Motivation)은 내/외부적인 총체적인 자극으로 인한 소비자의 동기부여의 단계, E(Explore)는 온 · 오프라인으로 제품이나 서비스를 알아가는 과정에서의 가치판단과 비교과정으로의 탐색/탐험, A(Action)는 구매경험, S(Search)는 행동에 대한 공유, C(Confirm)는 자신의 구매 행동에 대한 확인 및 공유한 정보의 확신의 단계로 기업의 신뢰성도 동시에 확인하는 단계이다.
온라인과 오프라인의 경계는 없으며 각 채널의 성격을 반영하여 본 연구자가 제안한 MEASC모델을 토대로 마켓3.0의 환경에서 소비자들에게 제공해야 될 브랜딩과 마케팅 전략을 강구해야 할 것이다.

The effect of the consumer behavior of the market 3.0 paradigm on the brand as the industrial revolution approaches and the industrialization begins in earnest, the environment of market has changed due to the technical development and economic crisis. Companies focus on the consumers’ behavior as starting to seek for a new marketing to maintain the identity of the brand they have and for the continuous survival to suggest various strategies.
However, in the environment various consumers’ needs rapidly change, it is hard to say the existing consumer behavior model is faithfully carrying out the stage in the market 3.0 era. Therefore, the purpose of this study is to suggest a new consumer behavior model according with the market 3.0 by focusing on the consumer purchase behavior following the market environment change in order to provide the theoretical materials necessary to the strategy for the brand to induce the consumer’s purchase. This study was conducted through the theoretical material focusing on the domestic/overseas literatures, antecedent thesis and books with regard to the brand’s role following the paradigm change and the importance of the communication.
For this study, Theoretically consider the paradigm changes in brands and communication in Market 1.0～Market 3.0 as defined at ｢Market 3.0｣ by Philip Kotler and compare and analyze models of consumer behavior based on consumer characteristics online and offline according to the paradigm of the market and selected necessary and unnecessary in each model of consumer behavior.
The stage C(confirmation) was discovered in the way that the AISAS model should provide the trust of brand after the sharing stage in the consumer purchase behavior process on/offline based on the change of market paradigm. It was confirmed the stage E(Explore), a general search/exploration stage, should be added as a factor named uncertainty was created in the AIDMA model.
On the basis of this, this researcher suggests MEASC model, the on/offline integrative consumer behavior model of the market3.0. M(motivation) is a stage of the consumer motivation by the internal/external overall stimulus, E(Explore) is the value judgment while knowing the products or service online and offline and the search/exploration to the comparative process, A(Action) is the purchase experience, S(Search) is sharing of behavior, C(Confirm) is a stage to confirm one’s purchase behavior and the shared information, which is a stage to confirm the corporate reliability at the same time.
There is no boundary between online and offline. The branding and marketing strategy will have to be sought which should be provided for consumers in the market 3.0 environment on the basis of MEASC model suggested by this researcher by reflecting the character of each channel.

#Consumer Behavior(소비자행동) #Market3.0(마켓3.0) #Branding(브랜딩) #Paradigm(패러다임)

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