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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국브랜드디자인학회 브랜드디자인학연구 브랜드디자인학연구 제15권 제3호
발행연도
2017.1
수록면
65 - 76 (12page)

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브랜드는 기업과 소비자를 연결하는 소통 수단이며, 기업의 가치를 판단하는 중요한 척도이기 때문에 소비자에게 강력한 감정적 유대 관계를 형성할 수 있는 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 본 연구는 브랜드 스토리 광고유형(제품 본질형 vs. 관계 정보형 vs. 라이프 신화형)과 소비자의 인지욕구 수준(고 vs. 저)에 따른 구매의도의 차이를 3x2 Two-Way ANOVA를 적용해 살펴보았으며, 또한 결과에 영향을 미치는 인지적 메커니즘으로 진실성을 투입하여 매개 효과를 검증하였다. 연구결과 소비자의 인지욕구 수준에 따라 브랜드 스토리 광고는 구매의도에 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 구체적으로 인지욕구 수준이 낮은 소비자는 브랜드와 연관된 제품 개발자를 중심으로 한 관계 정보형 스토리에서 더 높은 구매의도를 나타냈으며, 인지욕구 수준이 높은 소비자 집단은 제품 자체 속성에 대한 객관적인 정보를 중심으로 한 제품 본질형 스토리에서 더 높은 구매의도를 나타냈다. 또한 진실성의 유의한 매개효과를 확인할 수 있었다. 본 연구는 브랜드 스토리 광고에 대한 구매의도가 소비자의 인지욕구 수준에 따라 차이가 나타난다는 것을 밝혔으며, 이러한 결과를 통해 기업의 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 활동에 이론적‧실무적 시사점을 제공할 것이다.
#브랜드 스토리 광고 #인지욕구 수준 #진실성 #Brand Story Advertising #Need for Cognition #Integrity

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Barone / 2002 / Mood and Brand Extension Judgments / Journal of Consumer Psychology 12 (4) google schola Cacioppo / 1982 / The need for cognition / Journal of Personality and Social Psychology 42 (1) google schola Eagly / 1978 / Causal inferences about comm unicators and their effect on opinion change / Journal of Personality and Social Psychology 36 (4) google schola Field, A. P / 2005 / Discovering Statistics Using SPSS For Windows / Sage Pubns google schola Garson, J. W / 2001 / Handbook of philosophical logic / Springer Netherlands google schola

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