유통업체 브랜드 소비가치에 관한 에스노그래픽 연구

박소윤; 문병준

doi:10.15830/kmr.2017.32.1.29

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박소윤 (레모네이드앤코) 문병준 (경희대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제32권 제1호

발행연도: 2017.2

수록면: 29 - 66 (38page)

DOI: 10.15830/kmr.2017.32.1.29

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소비가치는 소비자의 다양한 인지적, 감정적 요인을 내포하는 역동적, 복합적, 함축적인 본질을 지니고 있기 때문에 다양한 관점에서 연구가 진행되어 왔다. 더욱이, 기존의 다수의 국내 연구들이 해외에서 연구된 소비가치 차원에 대한 검증을 중심으로 이루어져온 경향이 있어, 동․서양의 사고 및 문화 차이를 반영하는 국내 소비자 주도적 관점에서의 소비가치에 관한 연구가 필요하다. 또한 최근 다각화된 브랜드 포트폴리오 전략으로 성장 중인 유통업체 브랜드에 초점을 둔 소비가치 도출은 실무적으로도 유용한 전략적 시사점을 줄 수 있을 것이다.
본 연구는 소비 경험과 관련된 가치 연구에 있어서 유용한 방법론으로 활용되어 온, 해석학적 접근 방법의 일종인 에스노그래픽 연구를 통해 계량적 접근 방법만으로 도출하기 어려운 소비자들의 소비가치와 구매 심리를 심층적으로 분석하고자 하였다. 이에 따라 영역분석(domain analysis)과 분류분석(taxonomy analysis)을 활용하여 총 7가지 가치를 도출, 이를 소비자 행동 이론 관점에서 분석하였으며 각각의 가치는 다음과 같다. 심미적(aesthetics value)가치(①아름다운 디자인의 소유, ②소소한 미적 즐거움), 상황적(conditional) 가치(①유통업체의 매대 장악력, ②익숙함이 주는 친근함), 기능적(functional) 가치(①제조업체 브랜드 품질 경쟁력 상실, ②제조업체 브랜드 가격에 대한 반발 심리, ③경제적 가격, ④유통업체 브랜드의 품질력, ⑤유통업체 브랜드의 진화, ⑥빠르고 편한 구매), 사회적(social) 가치(①타인에게 과시, ②타인과의 연결성), 탐험적(epistemic) 가치(①맛의 탐험, ②지적인 호기심, ③세련된 트렌드 세터), 감성적(emotional) 가치(①진정성추구, ②자신의 구매 합리화, ③행복), 신뢰적 가치(①유통업체 母기업 브랜드에 대한 신뢰감, ②유통업체의 혁신 노력 ③정확한 정보에 대한 믿음)이다.

#소비가치 #유통업체 브랜드 #제조업체 브랜드 #에스노그래피 #Consumption Value #Private Brand #National Brand #Ethnography

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[학술지(정기간행물)] - Ailawadi, Kusum L. / 2004 / An Empirical Analysis of the Determinants of Retail Margins : The Role of Store-Brand Share / Journal of Marketing 68 (1) : 147 ~ 165

[학술지(정기간행물)] - Ailawadi, Kusum L. / 2004 / Under-Standing Retail Branding : Conceptual Insights and Research Priorities / Journal of Retailing 80 (4) : 331 ~ 342

[학술지(정기간행물)] - Babin Barry J. / 1994 / Work and/or Fun : Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value / Journal of Consumer Research 20 (4) : 644 ~ 656

[학술지(정기간행물)] - Baker, William E. / 2000 / An Empirical Test of an Updated Relevance-Accessibility Model of Advertising Effectiveness / Journal of Advertising 29 (1) : 1 ~ 13

[학술지(정기간행물)] - Baltas, George / 2007 / Con- sumer Characteristics and Demand for Store Brands / Inter-national Journal of Retail & Distribution Management 35 (5) : 328 ~ 341

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