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한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제21권 제2호
발행연도
2016.4
수록면
55 - 67 (13page)

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이 연구는 프로스포츠구단의 기부활동이 이루어졌을 때, 그 형태에 따라 구단인식에 어떠한 차이를 보이는지 규명하고자 한다. 이를 통해 프로스포츠구단의 효과 창출을 위한 보다 효율적인 경영 및 마케팅 방안을 제시하고자 한다. 연구 대상은 2015년 9월~9월 한 달간 서울 및 수도권에 위치한 프로축구 구단의 경기를 관람하기 위하여 프로축구장을 찾은 관람객을 모집단으로 선정하여 총 500부를 설문조사하였으며, 분석에 부적합하다고 판단된 31부의 설문지를 제외한 469부를 최종분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 21.0을 활용하여 빈도분석, 기술통계분석을 실시하였다. 또한 조사도구의 내적일관성을 알아보기 위해 Cronbach``s α계수를 산출하여 신뢰도분석(Reliability analysis)을 실시하였다. AMOS 18.0으로는 조사도구의 구인타당도 검증을 위하여 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였으며, 집단 간 각 요인들과의 평균 차이를 검증하기 위해 형태동일성, 측정동일성, 절편동일성, 요인분산동일성의 성립을 순차적으로 검증한 후, 잠재평균비교(Latent mean comparison)를 실시하였다. 이러한 연구절차에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠재능기부 활동과 지원금기부 활동에 따른 구단신뢰는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 스포츠재능기부가 지원금기부 보다 평균값이 유의하게 높았다. 둘째. 스포츠재능기부 활동과 지원금기부 활동에 따라 구단이미지는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 스포츠재능기부가 지원금기부 보다 평균값이 유의하게 높았다. 셋째, 스포츠재능기부 활동과 지원금기부 활동에 따른 구단평판은 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 스포츠재능기부가 지원금기부 보다 평균값이 유의하게 높았다. 넷째, 스포츠재능기부 활동과 지원금기부 활동에 따른 구단태도는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 스포츠재능기부가 지원금기부 보다 평균값이 유의하게 높았다. 이러한 연구 결과에 비추어 볼 때 스포츠 소비자들은 구단의 선수들과 직접 접촉하고 구단의 특성을 반영한 재능기부에 대해 더 긍정적인 구단인식을 갖고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과를 반영하여 구단에서 선수들과 특히 스타플레이어들을 적극 활용한 재능기부로 지역민들을 위해 봉사한다면, 지역민들의 신뢰, 구단과 지역민들의 연고의식 고취, 더불어 구단의 안정적인 관중 확보 등의 부가적인 효과창출을 기대할 수 있을 것이다.
#스포츠재능기부 #지원금기부 #Awareness #구단신뢰 #구단이미지 #Sports club #Subsidies #Donation #구단태도 #구단평판 #Talent donation

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