상업스포츠센터의 관계마케팅 실행요인, 만족, 신뢰, 전환비용 및 고객충성도의 인과관계

최영진; 유진; 김병식

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최영진 (중앙대학교) 유진 (중앙대학교) 김병식 (한국체육대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제12권 제4호

발행연도: 2007.12

수록면: 115 - 136 (22page)

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본 연구의 목적은 상업스포츠센터 소비자의 관계마케팅 실행 요인과 경제적 만족, 비경제적 만족, 신뢰, 전환비용, 고객충성도의 인과관계를 규명하는 데 있다. 연구대상은 상업스포츠센터 10개소 소비자 619명(88.4%)을 유층집락 무선표집법으로 표본추출 하여 실증분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSSWIN 12.0 Program을 사용하여, 신뢰도 분석, 기술통계 분석, 상관관계 분석 등을 실시하였다. 또한 Amos 5.0 Program을 사용하여, 확인적 요인 분석을 실시하였으며, 변인들 간의 인과관계 분석을 위하여 구조방정식모형을 통한 경로분석을 실시하였다. 본 연구결과를 토대로 하여 나타난 결론은 다음과 같다.
첫째, 상업스포츠센터는 고객유대와 함께 물적 특성인 물리적 시설과 가격을 관계마케팅의 중요한 핵심요소로 인식하고, 전통적 마케팅 믹스 요소를 관계마케팅에 적절히 활용하여야 한다. 또한 소비자의 비경제적 만족과 경제적 만족을 높이기 위하여 직원에 대한 전문성 확보와 대고객 커뮤니케이션 전략 수립을 위해 노력하여야 한다. 둘째, 상업스포츠센터 소비자의 높은 전환비용과 신뢰를 획득하기 위하여 소비자의 경제적 만족, 비경제적 만족을 높이는 전략을 우선하는 방안으로 소비자의 금전적인 관계혜택과 보상, 긍정적 감정, 즐거운 정서를 유발할 수 있는 마케팅 전략을 수립하여야 할 것이다.
또한 소비자의 전환비용을 높이기 위하여 신뢰를 구축하는 것이 무엇보다 중요하다고 할 것이다. 셋째, 상업스포츠센터 소비자의 호의적인 태도와 감정을 유발하기 위하여 소비자의 금전적인 혜택을 주기 위한 노력과 감정적인 만족을 높이기 위한 전략이 필요하다. 또한 소비자의 재방문의도냐 긍정적 구전을 높이기 위하여 감정적으로 소비자를 소구할 수 있는 마케팅 전략이 필요하다고 할 수 있다. 또한 높은 전환비용과 신뢰를 구축하는 전략을 제시함으로써 고객의 충성도를 높여야 할 것이다.

The purpose of this study was to examine a causal relationship between the execution elements of relationship marketing and the economical and non-economical satisfaction, trust, switching costs, and loyalty of consumers in the commercial sport center. Study subjects were 619(88.4%) users in 10 domestic commercial sport centers, stratified cluster random sampling in actual analysis. Using the SPSSWIN 12.0 Program, data were analyzed in a reliability analysis, a descriptive analysis, and a correlation analysis. In addition, using the Amos 5.0 Program, such tests as CFA(Confirmatory Factor Analysis) were carried out. In order to analyze the causal relations among variables, a path analysis was carried out on the basis of Structural Equation Modeling (SEM).
Study findings are as follows: First, A commercial sport center must recognize physical facilities and prices, together with close relation with customers, as core elements of relationship marketing, and appropriately utilize traditional marketing mix elements for relationship marketing. In addition, in order to enhance customers' economic and non-economic satisfaction, it has to try to secure staff's specialty and establish a communication strategy for customers. Second, In order to offset customers' expensive switching costs and gain their trust, a commercial sport center must establish a marketing strategy that can provide customers monetary benefits and compensations and allow them to have positive feeling and joyful emotion, by means of a customer-oriented strategy that can heighten customers' economic and non-economic satisfaction In addition to that, in order to offset customers' expensive switching costs, it is necessary to build dose relation with customers. Third, In order to induce customers' favorable attitudes and feelings toward a commercial sport center, it is necessary to provide customers monetary benefits and establish a strategy to enhance customers' emotional satisfaction In addition, in order to improve customer's revisiting intention and behavioral loyalty such as positive oral advertisement, it is necessary to establish a strategy that targets customers emotionally. And by presenting a strategy that can offset customers' expensive switching costs and build close relation with customers, a commercial sport center must heighten customers' loyalty.

#관계마케팅 실행요인 #경제적 만족 #비경제적 만족 #전환비용 #신뢰 #태도적 충성도 #행동적 충성도 #relationship marketing implement factors #economical satisfaction #non-economical satisfaction #switching costs #trust #attitudinal loyalty #behavioral loyalty

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1. [학술지(정기간행물)] - / 2002 / 태릉국제스케이트장의 서비스 질과 고객만족 및 고객충성도의 관계 41 (3) : 237 ~ 246

2. [학술지(정기간행물)] - / 2003 / 서비스 기업간의 관계형성 및 관계마케팅 요인이 경영성과에 미치는 실증적 연구 33 : 377 ~ 410

3. [학술지(정기간행물)] - / 2005 / 여행사 웹사이트의 신뢰형성 요인이 전환장벽과 전환행동에 미치는 영향

4. [학술지(정기간행물)] - / 1997 / 스포츠 행정 경영에 있어 마케팅 개념 및 전략 개발 2 (2) : 1 ~ 24

5. [학술지(정기간행물)] - / 2002 / 호텔서비스요인이 관계의 질 및 재이용의도에 미치는 영향에 관한연구

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