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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한일경상학회 한일경상논집 한일경상논집 제83권
발행연도
2019.1
수록면
45 - 72 (28page)

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현대 소비자 가치(consumer value)는 인간의 사회적 행위와 다양한 욕구에 도달하기 위한 정서적 만족을 추구하는 과정으로서 중요한 의미를 지닌다. 기업은 브랜드 프로세싱을 통해 소비자가 시장에서 차별화된 제품을 인지하여 정서를 형성하고 태도 및 행동에 이르는 일련의 과정을 중시하게 되며 이를 통해 소비자 행동기반을 이해할 수 있고, 소비자는 제품의 차별화 속성을 자아 개념과 연계함으로써 브랜드에 대한 고착화 정서를 형성하게 된다. 본 연구는 브랜드 프로세싱의 올바른 이해를 위해 소비자들이 추구하는 브랜드 혜택과 자아-브랜드 연계가 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향을 밝히기 위해 2018년 12월 2일부터 12월 20일까지 설문조사를 실시하였고, 수집된 설문지 212부 중 최종 168부를 SPSS 23.0을 이용하여 통계적 검증을 실시하였다. 연구 결과 소비자들은 제품에 대한 브랜드 혜택이 높을수록 브랜드 애착에 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전문적, 상징적, 정서적 혜택의 순으로 영향이 나타났다. 또한 소비자가 추구하고자 하는 열망 있는 이미지와 일치하는 자아와 브랜드 간의 연계성도 브랜드 애착에 정(+)의 영향이 나타났다. 마지막으로 브랜드 애착은 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 기업과 소비자 간의 브랜딩 과정에 대한 일련의 상호작용을 이해할 수 있으며, 소비자들은 브랜드 혜택 종류에 따라 경쟁제품과의 차별화된 인지 과정을 거치며 브랜드 애착을 통해 정서적 유대감이 형성되고, 반복적인 구매나 구전의도와 같은 브랜드 충성행동으로 이어진다는 점을 확인하였다. 마지막으로 소비 행동의 인지-정서-태도 및 행동에 이르는 일련의 경로를 파악하고 이해함으로써 강력한 브랜드 구조 기반의 마케팅 전략 수립이 가능해지며, 브랜드 경쟁우위를 유지하고 성장시킬 수 있도록 하는 브랜드 관리의 필요성을 다시 한번 입증하였다.
#brand benefits #self-brand connections #brand attachment #brand loyalty #brand value

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