팽창가격할인 제시 유형에 대한 소비자 선호도 : 소비자의 이성-감성 성향을 중심으로 :소비자의 이성-감성 성향을 중심으로

이영란; 박상준; 이은희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이영란 박상준 이은희

저널정보: 한국경영교육학회 경영교육연구 경영교육연구 제27권 제3호

발행연도: 2012.6

수록면: 343 - 370 (28page)

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가격할인은 즉각적인 매출 증대 효과가 있는 중요한 판매촉진 수단으로 그 중 하나인 팽창 가격할인은 다양한 제품계열 내에서 제품마다 할인 폭이 다르기 때문에 이에 대한 정보를 제시하는 경우에 사용된다. 선행연구에 의하면 팽창가격할인은 최대할인, 범위할인, 최소할인의 순으로 소비자 선호에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존연구의 가설을 재검증하는데 목적을 두고 팽창가격할인의 선호를 파악하고, 가격대와 할인폭이 팽창가격할인에 미치는 영향을 파악하고자 한다. 둘째, 할인단서가 주어지면 이를 기준점(anchor)으로 설정하여 구매결정을 내리게 되는데 소비자특성에 따라 미치는 효과가 달라질 수 있다. 따라서 소비자특성 즉, 이성적, 감성적 성향과 관여도 수준에 따라 최대할인, 범위할인, 최소할인에 대하여 어떻게 반응하는지를 살펴보고자 한다. 가설을 검증하기 위해 혼합설계 방식의 실험을 진행하였다. 가격대(10만원, 30만원, 50만원)를 집단간 요인으로 하여 188명의 대학생이 3개의 집단에 할당되었으며, 할인폭은 20-30%, 15-35%, 10-40%, 5-45%의 수준으로 집단내 요인으로 제시되었고, 이성적 성향(고/저), 감성적 성향(고/저), 관여도 수준(고/저)은 각 응답자들로부터 응답을 받아 독립변수로 처리하여 분석 하였다. 실험참가자들은 디지털카메라의 가격에 대한 정보를 보고 할인방식, 이성적 성향, 감성적 성향, 관여도의 각 항목의 질문에 응답하였다. t-test, MANOVA, ANOVA 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 최소할인 또는 범위할인에 비해 최대할인이 선호되는 것으로 나타났다. 둘째, 팽창가격할인 효과에 할인폭, 가격대, 이성적 성향이 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 감성적 성향과 관여도는 통계적으로 유의하지 않았다. 특히, 가격대가 높을수록 소비자들이 최대할인율제시를 선호하는 경향이 보다 뚜렷하게 나타났고, 이성적 성향이 낮은 소비자들이 최대할인율제시를 선호하는 것으로 나타났다.

Price discount promotion is frequently used as a promotional tool. One of the price discount promotion tools is the Tensile Price Claims (TPC) which uses vague phrases to advertise discounts (e.g., "Save up to 40 percent on limited items") and reveals the level of discount only when consumers visit the retailer. The discount levels are the same for all consumers and can be different across product categories. It is important to examine differences in how these promotions are perceived by consumers. Behavioral pricing research on ambiguous price reduction claims has demonstrated that TPCs stating only a maximum possible discount level (e.g., "Save up to 40 percent") lead to more favorable perceptions of the promotion than those stating only a minimum guaranteed discount level (e.g., "Save 10 percent or more") or a discount range stating both a minimum guaranteed discount level and a maximum possible discount level (e.g., "Save 10 percent to 40 percent"). The purpose of this study is to evaluate the alterative TPCs through understanding of how a TPC is giving impact to consumer’s coupon usage in purchasing products. Focusing on TPCs for the specific product lines (digital cameras), we developed hypotheses about the effects of claim types, price range, type of judgement (rational judgement or emotional judgement), and consumers' involvement level in purchasing products. To test these research issues, this study collected one-hundred eighty eight undergraduate students and used the experiment design in which the main factor was the price range (100,000 Won, 300,000 Won, 500,000 Won). We asked participants to review the three price reduction claims (minimum level of savings, savings range, maximum level of changes) for digital cameras and to evaluate the three types of claims. The dependent variable was the difference between each participant's preference on the maximum claim and his (or her) preference on the range claim (or the minimum claim). To explain the dependent variable the four factors (price level, discount range, type of judgement, involvement level) were used. The analyses showed 1) that the preference became higher when advertisements claimed a maximum level of savings than when those claimed a minimum level or a range of savings, and 2) that the effect of judgement type on preferences of claims was supported.

#팽창가격할인 #Involvement #Price Range #관여도 #Tensile Price Claims #가격대 #Type of Judgement #감성적 성향 #이성적 성향

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