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논문 기본 정보

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학술저널
저자정보
Shinyoung Kim (Yonsei University) Jungsun Han (Yonsei University) Sunmee Choi (Yonsei University)
저널정보
연세대학교 경영연구소 연세경영연구 연세경영연구 제56권 제2호(통권 제111호)
발행연도
2019.6
수록면
1 - 24 (24page)
DOI
10.55125/YBR.2019.06.56.2.1

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상품을 구매할 때 추가적으로 구매가 가능한 옵션의 가격을 제시하는 방법으로는 크게 두 가지가 있다. 주상품의 가격을 먼저 제시하고 원하는 옵션의 가격을 추가하는 가산적 프레임 혹은 주상품에 모든 옵션이 이미 포함된 총 가격을 먼저 제시하고 원하지 않는 옵션의 가격을 빼가는 감산적 프레임으로 제시할 수 있다. 옵션의 가격을 제시하는 방법에 따른 고객의 반응에 관한 기존 연구들은 주로 기업의 입장에서 고객의 행동적 반응을 살펴보았다. 왜 고객이 그러한 행동적 반응을 보이는지를 조금 더 잘 이해하기 위한 목적으로 본 연구는 기존 연구와는 달리 고객의 입장에서 고객의 인지적 및 정서적 반응을 살펴 보았다. 나아가, 제품에 집중되어 왔던 기존 연구들과는 달리 본 연구는 서비스 상품에 집중하면서, 상품의 유형에 따라 고객의 반응이 어떻게 달라지는지도 살펴 보았다. 전망 이론, 손실 회피 이론, 그리고 보유 효과 이론을 바탕으로 고객들은 가산적 프레임으로 제시되는 방법에 더 호의적으로 반응할 것이라는 가설을 제시하고 이를 실증하였다. 두 가지의 옵션 가격 프레임과 두 가지의 상품 유형으로 조합된 총 4개의 시나리오를 기반으로 한 설문지를 통해 수집된 자료의 분석 결과는 본 연구가 제시한 가설을 지지하였으며 상품의 유형에 따른 고객 반응이 유의미하게 다름을 보여 주었다. 본 연구의 결과는 서비스 상품의 옵션 가격 프레임에 대한 고객 반응을 조금 더 깊이 있게 이해하는데 기여한다.
#option price frame #product type #perceived risk #perceived price fairness #affective response #옵션가격 프레임 #상품 유형 #인지된 위험 #인지된 가격 공정성 #정서적 반응

목차

ABSTRACT
요약
I. INTRODUCTION
II. THEORETICAL BACKGROUND
III. HYPOTHESES DEVELOPMENT
IV. METHODOLOGY
V. RESULTS
VI. CONCLUSION
REFERENCES

참고문헌 (54)

참고문헌 신청
Bagozzi, R. P. / 1988 / On the evaluation of structural equation models / Journal of the Academy of Marketing Science 16(1):74~94 google schola Böhm, G. / 1996 / Instrumental or emotional evaluations: What determines preferences? / Acta Psychologica 93(1):135~148 google schola Bagozzi, R. P. / 1999 / The role of emotions in marketing / Journal of the Academy of Marketing Science 27(2):184~206 google schola Batra, R. / 1991 / Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes / Marketing Letters 2(2):159~170 google schola Bazerman, M. H. / 1998 / Negotiating with yourself and losing: Making decisions with competing internal preferences / Academy of Management Review 23(2):225~241 google schola

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