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저자정보
저널정보
한국PR학회 PR연구 홍보학 연구 제23권 제2호
발행연도
2019.1
수록면
141 - 181 (41page)

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<배경 및 목적> 본 연구는 기업의 비윤리적 위반이나 위기 상황에서 개인의 불매 가능성을 살펴보고자 하였다. <방법> 본 연구는 2(위기 유형: 의도/비의도) × 2(공중 관여도: 유/무) × 2(지각된 조직ᐨ공중 관계성: 높음/낮음) 요인설계 온라인 실험을 통해 어떤 위기 상황에서 공중이 불매 가능성(단기/장기/타인)을 높게 평가하는지 살펴보았다. 나아가, 위기 상황에서 공중의 불매 가능성을 조절하는 변인들을 탐색했다. 리서치 전문 기관에 의뢰하여 392명, 총 784부의 자료를 수집했다. <결과> 연구 결과, 의도적이며 공중과 관련된 위기일 때, 그리고 기업의 조직ᐨ공중 관계성을 낮게 평가할 때 공중의 불매 가능성은 높아졌다. 기업의 위반이 비의도적인 경우, 1) 공중 관여도가 높을 때 불매 가능성이 더 높았고, 2) 조직ᐨ공중 관계성이 높을 때 장기/타인 불매 가능성이 낮아졌다. 한편, 본 연구는 공중의 불매 가능성을 낮추는 변인으로 브랜드 이용 수준, 전환 비용, 상징 편익, 브랜드 충성도의 조절 효과를 검증하고자 했다. 그 결과, 상징 편익은 단기/타인 불매 가능성을 낮췄으며, 전환 비용은 장기/타인 불매 가능성을, 브랜드 충성도는 장기 불매 가능성을 낮췄다. 브랜드 이용 수준은 통계적으로 유의한 조절 효과를 보이지 않았다. <논의 및 결론> 본 연구는 개인이 불매를 결정하는 현실적인 이유를 알아보고자 기존 연구에서 많이 다루지 않았던 변인들의 조절 효과를 살펴보았다는 점에서 학술적인 의의가 있다. 본 연구 결과는 기업과 시민 단체 모두에 불매운동 관련 실무적인 지식을 제시한다.
#Boycott #Crisis #Public Involvement #Organization-Public Relationship #Brand Usage #Switching Cost #Symbolic Benefits #Brand Loyalty

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