글로벌 기업 성소수자 광고의 사회적, 마케팅적 효과에 관한 연구 − 부산 지역 대학생들의 동성결혼 허용 행동의도, 성소수자 지지 기업 제품 구매의도를 중심으로

이정기

doi:10.18859/ssrr.2020.2.36.1.1

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저자정보: 이정기 (동명대학교)

저널정보: 경성대학교 사회과학연구소 사회과학연구 사회과학연구 제36집 제1호

발행연도: 2020.2

수록면: 1 - 24 (24page)

DOI: 10.18859/ssrr.2020.2.36.1.1

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성소수자의 구매력이 증가하면서, 성소수자가 등장하는 광고가 하나의 트렌드로 부각되고 있다. 한편으로는 성소수자 광고가 청소년들에게 부정적 영향을 미칠 것이라는 우려의 목소리도 존재한다. 그러나 성소수자 광고의 효과를 주제로 한 광고 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 이 연구는 성소수자 광고 노출(성소수자 광고, 성소수자 지지 입장 포스팅, 관련 상품), 성소수자 인식(직업권), 계획행동이론, 인구통계적 속성 변인이 동성결혼 허용을 위한 행동(투표 참여, 시위 참여 등) 의도에 미치는 영향과 성소수자를 지지하는 특정 기업의 제품 구매의도에 미치는 영향을 확인해 보고자 했다. 글로벌 기업들의 성소수자 광고 노출의 사회적, 마케팅적 효과를 실증적으로 규명함으로써 성소수자 광고 연구를 확장해 보고자 한 것이다.
부산 지역 대학생 328명을 대상으로 조사한 결과에 따르면, 동성결혼 허용을 위한 행동의도에 영향을 미치는 변인은 동성결혼 허용 행위에 대한 태도, 집단규범, 성별(여성), 정치성향(진보적)인 것으로 나타났다. 성소수자 광고 노출과 성소수자 인식은 3단계까지 정적인 영향을, 성소수자 지지 입장을 밝힌 포스팅은 2단계까지만 부적인 영향을 미쳤다. 성소수자를 지지하는 글로벌 기업(아디다스) 제품 구매의도에 영향을 미치는 변인은 성소수자 인식, 글로벌 기업(아디다스) 이미지, 성소수자를 지지하는 글로벌기업 제품 구매에 대한 태도, 인지된 행위 통제, 종교(무)인 것으로 나타났다. 성소수자 광고 노출은 2단계까지만 부적인 영향을 미쳤다. 이 연구는 도출된 결과를 바탕으로 성소수자 광고 산업과 연구의 발전을 위한 제언을 했다.

#성소수자 광고 #성소수자 인식 #동성결혼 허용의도 #성소수자 지지 기업 제품 구매의도 #LGBT advertising #awareness of LGBT #intention for the permission of same-sex marriage #intention to purchase a product from a company supporting LGBT

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