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본 연구는 골프 장비 산업 환경에서 고객 기반의 브랜드 연상측정에 있어 온라인상의 리뷰의 사용 가능성 및 중요성을 검증하는데 있다. 이론적 토대로 Garvin (1987)의 product quality framework와 결합한 Keller(1993)의 consumer-based brand equity model을 사용하였다. 내용문석법을 통하여 789 온라인 리뷰들은 12가지 차원의 상품 속성(ATTRIBUTE) 및 이득(BENEFIT)과 관련된 브랜드 연상 단위들로 분류 되었다. 태도(ATTITUDE)와 관련한 브랜드 연관성에 대하여 소비자들의 리뷰는 3가지(긍정적/ 부정적/ 중립적) 차원으로 분류되었으며, 제품 속성 및 이득과 태도에 대한 상대적인 거리를 이해하기 위해 대응분석을 하였다. 연구결과 기능적 이점 (예 : 성능) (73.6 %), 비 제품 관련 (예 : 패키지 / 모양) (44.6 %) 및 제품 관련 속성(39.4 %)과 관련된 브랜드 연상들이 가장 주요하게 통용되는 세 가지 영역이었다. 긍정적인 평가는 성능 및 제품 관련 특성과 밀접한 관련이 있었으며 중립적인 평가 중 제품 관련 특성과 서비스가능성이 밀접한 관련이 있었다. 부정적인 평가들 중에서 연관성의 적합성은 밀접한 관련이 있었다. 이러한 결과는 온라인 소비자 리뷰가 스포츠 브랜드 연구에서 브랜드 연관성을 알아내기 위한 자료로 쓰임을 강조한다.
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참고문헌 (33)
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Aaker, D. A. / 1991 / Managing brand equity / The Free Press
Anderson, J. R. / 1983 / The architecture of cognition / Harvard University Press
Arai, A. / 2013 / Athlete brand image : Scale development and model test / European Sport Management Quarterly 13(4):383~403
Bambauer-Sachse, S. / 2011 / Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication / Journal of Retailing and Consumer Services 18(1):38~45
Camiciottoli, B. C. / 2014 / Exploring brand associations: An innovative methodological approach / European Journal of Marketing 48(5-6):1092~1112
Anderson, J. R. / 1983 / The architecture of cognition / Harvard University Press
Arai, A. / 2013 / Athlete brand image : Scale development and model test / European Sport Management Quarterly 13(4):383~403
Bambauer-Sachse, S. / 2011 / Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication / Journal of Retailing and Consumer Services 18(1):38~45
Camiciottoli, B. C. / 2014 / Exploring brand associations: An innovative methodological approach / European Journal of Marketing 48(5-6):1092~1112
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