축제와 자아이미지 일치성이 방문객의 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성도에 미치는 영향: 서울재즈페스티벌을 중심으로

최진영; 현성협

doi:10.24992/KJHT.2021.1.30.01.117

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자료유형: 학술저널

저자정보: 최진영 (한양대학교) 현성협 (한양대학교)

저널정보: 한국호텔외식관광경영학회 호텔경영학연구 호텔경영학연구 제30권 제1호(통권 제129호)

발행연도: 2021.1

수록면: 117 - 130 (14page)

DOI: 10.24992/KJHT.2021.1.30.01.117

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본 연구의 목적은 축제와 자아이미지의 일치성이 방문객의 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성도에 미치는 영향 관계를 파악하고자 함이다. 축제는 특정한 주제를 나타내는 상징성을 강하게 내포하고 있어 방문객들의 자아정체성 표출과 밀접하게 관련 있는 상징적 소비상품이라 볼 수 있으며, 특히 공연상품은 비분리성과 무형성의 특성으로 인해 자아이미지 일치성의 영향이 더 크게 나타난다. 연구 대상으로 선정한 ‘서울재즈페스티벌’은 ‘도심형 축제’와 대중음악과는 차별화되는 고급스러운 이미지를 연상시키는 ‘재즈’라는 음악 장르만을 다룬다는 특징을 가지고 있어 이전 연구에서 다룬 지역축제나 락 페스티벌 등과는 다른 분석결과와 시사점을 도출하였다. 제안된 연구모형을 실증적으로 분석하기 위해 ‘서울재즈페스티벌 2019’에 참여한 방문객들을 대상으로 현장에서 설문조사를 진행했으며, 총 140부의 유효 표본으로 분석을 실시했다. 첫째, 축제-자아이미지의 일치성 요인 중 이상적 자아이미지와 사회적 자아이미지 일치성만이 축제 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 재즈페스티벌이 주는 고급스럽고 세련된 이미지와 일상 범주 내에서의 음악축제 관람이라는 점에서 실제적 자아에 대한 추구 및 표출보다 다른 사람들과는 차별화될 수 있다는 믿음과 사회적 집단 내에서 ‘나’를 보여주기 위한 욕구로 축제에 방문하는 것으로 해석된다. 둘째, 축제와 자아이미지 일치성에 따른 만족도와 축제브랜드 애착도 및 충성도와의 관계검증에서 긍정적인 영향 관계를 확인했다. 이와 같은 결과는 축제의 유형과 장소에 따라 자아이미지 일치성이 다르게 작용한다는 사실을 밝혀내 자아이미지 일치성 이론이 다양한 축제경험을 이해할 수 있는 중요한 이론적 토대로써 활용하는 것에 대한 타당성을 입증하였다는 데 학술적 의의가 있다. 또한, 실무적 시사점으로는 재즈페스티벌의 포지셔닝과 타겟팅을 명확하게 설정하여 축제브랜드 아이덴티티를 강화하고, 선별적 관리체계 도입과 양방향 고객관계를 구축하는 것이 필요하다.

The purpose of this study is to understand the effect of the congruity between the festival image and self-image on the visitor"s satisfaction, the festival brand attachment and brand loyalty. A festival is a product of symbolic consumption that is closely related to the expression of visitors" self-identity. The “Seoul Jazz Festival”, selected as the subject of the study, only features the music genre of ‘Jazz’ with high-end and exclusive image differentiated from popular music and is held in the city center of Seoul, drawing different analysis results and implications from local festivals or rock festivals from previous research. To empirically analyze the proposed research model, a survey was conducted on-site for visitors who participated in the ‘Seoul Jazz Festival 2019’, and analysis was conducted with a total of 140 effective samples. First, only ideal self-image and social self-image congruity were found to have a significant positive effect on festival satisfaction. This is interpreted as a visit to the festival with the belief that it can be differentiated from others and the desire to show “me” within social groups rather than the pursuit of actual self from the luxurious and sophisticated image of the jazz festival. Second, positive influence relationships were confirmed in the verification of the relationship among satisfaction, brand attachment, and brand loyalty according to the festival image and self-image congruity. It is of academic implications that these results revealed that the self-image congruity works differently depending on the type and location of the festival, proving the validity of using the self-image congruity theory as an important theoretical basis for understanding various festival experiences. Also, as for practical implications, it is necessary to reinforce the festival brand identity by setting the positioning and targeting of the jazz festivals, introduce a selective management system, and establish a two-way customer relationship.

#Festival image #Self-image #Theory of self-congruity #Satisfaction #Brand attachment #Brand loyalty #Festival brand #Jazz festival #축제이미지 #자아이미지 #자아이미지 일치성 이론 #축제 만족도 #브랜드 애착도 #브랜드 충성도 #축제브랜드 #재즈페스티벌

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구경여 / 2012 / 자아 일치성과 기능적 일치성이 관광객 행동의도에 미치는 영향 / 서비스경영학회지 13(5):107~127

김도희 / 2018 / 관광목적지-자아이미지 일치성이 행동의도에 미치는 영향: 관광객 만족과 목적지 선호의 매개효과를 중심으로 / 관광레저연구 30(1):77~96

김미희 / 2013 / 자아이미지 일치성을 통한 축제경험 이해 / 관광학연구 37(1):35~54

김선아 / 2007 / 문화관광 축제 방문동기, 만족도 및 충성도에 관한 연구 : 2007 경주 술과 떡 잔치 중심으로

김태희 / 2009 / 브랜드 이미지와 자아이미지 일치성이 브랜드 태도와 선택의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 스타벅스를 중심으로 - / 호텔경영학연구 18(1):171~185

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