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저자정보
여엽청 박찬욱 (경희대학교) 이혜봉 (경희대학교)
저널정보
한국인터넷전자상거래학회 인터넷전자상거래연구 인터넷전자상거래연구 제21권 제1호
발행연도
2021.2
수록면
89 - 106 (18page)
DOI
10.37272/JIECR.2021.2.21.1.89

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The purpose of this research is to examine how Wang Hong’s characteristics (expertise and attractiveness) and video content (informativeness and entertainment) affect consumers’ purchase intention in Wanghong Marketing, that is a representative form of live commerce in China. This study investigates whether Wang Hong’s trust plays a mediation role in the influence of Wang Hong’s characteristics and purchase intention and whether the trust in the product has a mediation effect on the characteristics of video contents and purchase intention. Also, we observed whether Wang Hong’s trust has an impact on trust in the product. Especially we examined how the Wang Hong-products’ fitness moderates the influence of Wang Hong’s characteristics on their trust and also paid attention to whether the product type (utilitarian vs. hedonic) can act as a moderation variable in the relationship between the characteristics of video content and the trust in the product. The data consists of 290 consumers who have purchased products through live commerce conducted by famous Wang Hong, and a structural equation model was used to analyze the data. The finding indicates that Wang Hong’s characteristics have a significant effect on Wang Hong’s trust. The characteristics of the video content have a significant effect on trust in the product. Besides, the higher the trust in Wanghong, the higher the reliability of the product. Regarding the moderating effect of the wanghong-products’ fitness, if the attractiveness is higher, then the trust of the wanghong becomes higher, but the expertise cannot play a moderating role. In terms of product type, compared with the hedonic product, when people purchase the utilitarian product, the informativeness of video has a greater impact on products’ trust, while the entertainment, there is no moderation effect.
#Wang Hong's characteristics #Characteristics of Video Content #Wang Hong's trust #the trust in the product

목차

Abstract
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 실증분석
Ⅳ. 논의 및 제안
참고문헌

참고문헌 (38)

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