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자료유형
학술저널
저자정보
박찬욱 (경희대학교)
저널정보
한국마케팅학회AMJ ASIA MARKETING JOURNAL ASIA MARKETING JOURNAL 제11권 제3호
발행연도
2009.10
수록면
31 - 56 (26page)

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경쟁이 심화되고 시장이 포화되면서 관계마케팅에 대한 관심은 증대하고 있다. 그런데 많은 연구들이 모든 소비자가 관계지향적인 성향을 가지고 있는 것은 아니라는 점을 지적하고 있다. 그렇지만 어떠한 성향을 가진 소비자가 관계지향적인 성향을 가지고 있는가에 대한 본격적인 연구는 이루어지지 않았다. 본 연구는 영업사원이 제공하는 관계적 혜택(확신 혜택 및 사회적 혜택)에 대한 중요성 지각을 매개 변수로 소비자의 어떠한 내재적 특성이 영업사원과의 관계구축 의도에 영향을 미치는가를 분석하고 있다. 본 연구의 가설에서 확신 혜택에 대한 중요성 지각에 영향을 미칠 수 있는 소비자의 내재적 특성으로 위험감수 성향, 다양성추구 성향, 제품지식, 타인 신뢰 성향 등의 변수를 제시하였으며, 사회적 혜택에 대한 중요성 지각에 영향을 미칠 수 있는 소비자의 내재적 특성으로 대인성향, 가격민감도, 타인 신뢰 성향 등의 변수를 제시하였다.
실제로 영업사원과의 거래를 통해 증권거래를 하고 있는 소비자 396명으로부터 자료를 수집하였다. 구조방정식 모델을 이용하여 분석한 결과, 소비자의 내재적 특성과 영업사원과의 관계 구축 의도의 인과관계에 있어서 관계적 혜택에 대한 중요성 지각이 매개 변수로서의 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 또한 소비자의 내재적 특성 가운데 다양성 추구 성향은 확신 혜택에 대한 중요성 지각에 음의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 타인 신뢰 성향은 확신 혜택 및 사회적 혜택 모두의 중요성 지각에 양의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 가격 민감도는 가설에서 설정된 방향과는 다르게 사회적 혜택의 중요성 지각에 양의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
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목차

I. 서론
Ⅱ. 관계적 혜택과 관계구축 의도
Ⅲ. 소비자의 내재적 특성과 관계적 혜택
Ⅳ. 자료의 수집과 분석
Ⅵ. 논의
참고문헌
Abstract

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