지속가능한 브랜드 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션의 확장 연구

백정현; 배수정

doi:10.18208/ksdc.2021.27.3.243

지속가능한 브랜드 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션의 확장 연구

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A Study on the Expansion of Digital Fashion Communication for Sustainable Brand Identity

자료유형: 학술저널

저자정보: 백정현 (전남대학교) 배수정 (전남대학교)

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제27권 제3호

발행연도: 2021.9

수록면: 243 - 253 (11page)

DOI: 10.18208/ksdc.2021.27.3.243

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지속가능한 브랜드 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션의 확장 연구

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본 연구는 최근 패션계의󰡐온라인 집중화󰡑와󰡐디지털 커뮤니케이션 강화󰡑경향에 주목하고, MZ 세대를 비롯한 새로운 패션 소비자에게 브랜드의 다양한 문화적 가치를 전달할 수 있는 효과적 방법으로서 패션 브랜드의 디지털 커뮤니케이션에 대한 유형과 구체적 사례를 고찰하였다. 더불어 지속가능한 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션 확장의 특성을 분석하여 코로나 이후 급격한 확산 중에 있는 온택트(Ontact) 환경에 대응 가능한 디지털 커뮤니케이션 전략을 제시하는 데 목적이 있다.
연구는 문헌연구와 사례연구로 진행하였는데, 문헌연구는 코로나 19 이후 온라인을 중심으로 전개되고 있는 패션계의 디지털라이제이션(Digitalization) 경향과 패션 브랜드의 디지털 커뮤니케이션과 브랜드 아이덴티티에 관한 선행연구를 중심으로 하였다. 사례연구의 시간적 범위는 최근 5년인 2016년부터 2021년으로 설정하였으며, 프레타 포르테 컬렉션에 참가하고 있는 패션 브랜드 중 디지털 런웨이, 패션 필름, 패션 메타버스, 패션 게임 등의 디지털 커뮤니케이션을 전개하고 있는 브랜드를 대상으로 하였다. 관련 사례는 패션브랜드의 공식홈페이지와 유튜브 계정, 패션 게임과 패션 메타버스, 디지털 런웨이와 관련된 어플리케이션 및 사이트, 패션정보전문사이트(www.vogue.com)에서 수집하였다.
연구 결과, 패션 브랜드의 디지털 커뮤니케이션의 유형은 ‘디지털 런웨이’, ‘패션 게임’, ‘패션 필름’, ‘패션 메타버스’로 분류되었다. 지속가능한 브랜드 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션의 확장 특성으로는 ‘브랜드 정체성 표현의 디지털화’, ‘이커머스와 연계된 통합 미디어로의 발전’, ‘MZ 세대 패션소비자를 위한 럭스테인먼트’, ‘커스터마이징을 통한 디자인 주체의 변화’로 분석되었다.
이를 통해 패션계는 팬데믹으로 인한 매출감소와 패션쇼 취소 등의 위기 상황을 비대면 패션 커뮤니케이션 방식을 통해 극복해 나가고 있음을 알 수 있었다. 그리고 향후 디지털 플랫폼을 활용한 기술적 확장과 다양한 문화적인 메시지를 표현한 행보를 통해 브랜드의 가치를 지속시키고자 하는 마케팅 전략은 포스트 코로나 이후에도 지속될 것으로 예상해 볼 수 있었다.

This study focuses on the recent trend of ‘online centralization’ and ‘strengthen digital communication’ in the fashion industry, and examines the types and specific examples of digital communication of fashion brands as an effective way to convey the brand’s diverse cultural values to new fashion consumers, including MZ generation. In addition, the purpose is to analyze the characteristics of digital fashion communication expansion for sustainable identity and present digital communication strategies that can respond to ontact environments that have been rapidly spreading post COVID-19.
The study was conducted with literature and case studies. The literature study focused on the trend of digitalization in the fashion industry, which has been centered on online since Corona 19, and advance researchs on digital communication and brand identity of fashion brands. The time span of the case study was set from 2016 to 2021, the last 5 years, among the fashion brands participating in the prêt-à-porter collection, the company collected data on digital communications such as digital runways, fashion films, fashion metaverse, and fashion games. Data collection was conducted on the fashion brand’s official homepage, YouTube account, fashion games and fashion metaverse, applications and sites related to digital runways, and fashion information sites(www.vogue.com).
According to the research results, the types of digital communication of fashion brands were classified as ‘Digital Runway’, ‘Fashion Game’, ‘Fashion Film’ and ‘Fashion Metabus’. The extended characteristics of digital fashion communication for sustainable brand identity were ‘digitalization of brand identity expression’, ‘development into integrated media linked to e-commerce’, ‘luxstainment for MZ generation fashion consumers’, and ‘changing the design subject through customization’.
Through this, it was shown that the fashion industry is overcoming the crisis such as a decrease in sales and cancellation of fashion shows due to pandemic through untact fashion communication.
In addition, the marketing strategy to sustain the brand’s value through technological expansion using digital platforms and various cultural messages could be expected to continue after COVID-19.

#Sustainability(지속가능성) #Brand Identity(브랜드 아이덴티티) #Digital Fashion(디지털 패션) #Fashion Communication (패션 커뮤니케이션) #Untact Environment(언텍트 환경)

Abstract
국문초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 디지털 패션 커뮤니케이션의 정의와 확장 배경
Ⅲ. 패션 브랜드 디지털 커뮤니케이션의 유형 분석
Ⅳ. 지속가능한 브랜드 아이덴티티를 위한 디지털 패션 커뮤니케이션의 확장 특성
Ⅴ. 결론
Reference

참고문헌 (27)

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고정민 / 2016 / 포스트 디지털 패션의 커뮤니케이션 특성 및재현성

권오현 / 2012 / 메타버스 내 게임형 가상세계와 생활형 가상세계에 대한 연구 : 몰입이론을 중심으로

김송미 / 2013 / 디지털 패션필름의 확산에 따른 브랜드 커뮤니케이션의 혁신 - 패션쇼와 디지털 매체를 중심으로 - / 한국패션디자인학회지 13(1):129~140

김세진 / 2019 / 구찌 인스타그램에 나타난 뉴미디어 패션 콘텐츠 분석 / 한국패션디자인학회지 19(1):147~164

김세진 / 2021 / 숏폼 패션영상의 특성과 제작에 관한 연구 / 한국의류학회지 45(1):200~216

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