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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이영화 (한국외국어대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제30권 제3호
발행연도
2019.1
수록면
81 - 105 (25page)

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본 연구는 공유경제 서비스의 맥락에서 에티켓 규제방식과 메시지 수준에 따른 에티켓 광고 메시지 전략이 개인의 서비스 이용의도에 영향을 미친다는 것을 조사하였다. 해석수준과 조절초점의 적합성의 관점에서, 대여 기간에 따라 메시지 수준과 에티켓 규제 방식이 달라질 수 있음을 3개의 실험을 통해 검증하였다. 실험은 서울과 경기도 소재 대학생들을 대상으로 진행되 었다. 실험 결과, 장기 대여 소비자는 추상적 메시지를 이용한 광고를 더 호의적으로 평가했고, 단기 대여 소비자는 구체적 메시지를 이용한 광고를 더 호의적으로 평가했다. 그리고 장기 대여 소비자는 벌금보다 혜택을 강조하는 에티켓 규제 방식을 제시했을 때 공유경제 서비스에 대한 태도가 더 높았고, 단기 대여 소비자는 혜택보다 벌금을 강조하는 에티켓 규제 방식을 제시할 때 서비스 태도가 더 높게 나타났다. 또한, 장기 대여 소비자는 추상적 메시지와 혜택을 강조할 때 그리고 단기 대여 소비자는 구체적 메시지와 벌금을 강조할 때 서비스 이용 의도가 높게 나타났 다. 결론적으로 이러한 연구 결과들을 토대로 본 연구는 공유경제 서비스 에티켓 광고에 대한 실 무적·이론적 함의점을 제시하였다.
#공유경제 #해석수준이론 #조절초점이론 #메시지 수준 #보상 #처벌

목차

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참고문헌 (47)

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고윤승 / 2014 / ICT 발달에 따른 공유경제에 대한 소고 / e-비즈니스연구 15(6):77~100 dbpia 고준호 / 2015 / 공유서울의 대표사업, 나눔카의 효과와 운영방향 :1~18 dbpia 곽수환 / 2015 / 공유경제 서비스의 활성화 방안: Uber 사례를 중심으로 / 서비스경영학회지 16(4):33~47 dbpia 김가영 / 2015 / 상황조절초점, 메시지 프레이밍 및 소구방향이 여성청소년과 그 부모의 인유두종 바이러스 백신 접종의도에 미치는 영향 / 광고학연구 26(2):25~59 dbpia 김재휘 / 2012 / 공공캠페인 효과 촉진을 위한 SNS 커뮤니케이션 전략 - 해석수준이론의 사회적 거리와 규범적 영향을 통한 설득 / 한국광고홍보학보 14(3):66~91 dbpia

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