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시장에서 경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드 확장의 중요성이 강조되며 브랜드 확장에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 성공적인 브랜드 확장은 적합성이 높은 경우에 한하였다. 그러나 무한 경쟁시대에 새로운 시장 개척과 새로운 세분 시장으로의 진출 기회를 얻을 수 있기 위하여 부적합 브랜드 확장의 중요성이 주목받고 있다. 본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 수단에 대한 연구가 아닌 제품 속성에 대한 소비자의 제품지식 수준을 중심으로 각 집단의 제품 구매의도를 분석하고자 하였다. 기능적 모 브랜드 이미지를 가진 기업이 상징적 제품군의 브랜드로, 상징적 모 브랜드 이미지를 가진 기업이 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 부적합 브랜드 확장에 관한 연구이다. 소비자의 제품지식 수준에 따라 전문가 집단과 초심자 집단으로 나누어 각각의 집단이 확장 브랜드 제품에 대한 구매의도를 알아보았다. 확장 브랜드 제품은 양 집단에 동시 노출되었으며 응답자가 가질 편향을 최소화하여 실험을 설계하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째로 상징적 제품군의 브랜드가 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우, 제품지식 수준의 고하에 따라 양 집단의 구매의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 상징적 제품군의 브랜드가 기능적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우와 같은 부적합 브랜드 확장에서 초심자 집단이 전문가 집단보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째로 기능적 제품군의 브랜드가 상징적 제품군의 브랜드로 확장하는 경우 제품지식 수준의 고하에 따라 양 집단의 구매의도가 차이가 있는 것으로 나타났다. 기능적 제품군에서 상징적 제품군으로 확장하는 경우와 같은 부적합 브랜드 확장에서는 전문가 집단이 초심자 집단보다 확장 브랜드 제품에 대한 구매의도가 더 높았다.
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김종의 / 2001 / 소비자행동 / 형설출판사
이상재 / 2016 / 철도복합역사 브랜드 이미지가 고객의 행동의도에 미치는 영향 / 비즈니스연구 1(1):31~38
조지선 / 2016 / 브랜드 아이덴티티가 고객충성도에 미치는 효과 : 브랜드 가치와 만족도의 매개효과 / 비즈니스연구 1(1):7~13
허종호 / 2011 / 선행 브랜드 확장의 성패에 뒤이은 대응 브랜드 확장의 성패가 모브랜드에 미치는 반향효과 / 광고학연구 22(1):217~231
Aaker, D. A. / 1991 / Managing Brand Equity / The Free Press
이상재 / 2016 / 철도복합역사 브랜드 이미지가 고객의 행동의도에 미치는 영향 / 비즈니스연구 1(1):31~38
조지선 / 2016 / 브랜드 아이덴티티가 고객충성도에 미치는 효과 : 브랜드 가치와 만족도의 매개효과 / 비즈니스연구 1(1):7~13
허종호 / 2011 / 선행 브랜드 확장의 성패에 뒤이은 대응 브랜드 확장의 성패가 모브랜드에 미치는 반향효과 / 광고학연구 22(1):217~231
Aaker, D. A. / 1991 / Managing Brand Equity / The Free Press
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