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본 연구에서는 2(선행 브랜드 확장의 성패 여부: 성공 vs. 실패) X 2(대응 브랜드 확장의 성패 여부: 성공 vs. 실패) 집단간 실험설계를 적용하여, 선행 브랜드 확장의 성패에 뒤이은 대응 브랜드 확장의 성패가 대응확장제품의 모브랜드에 어떠한 반향효과를 미치는지 살펴보았다. 특히, 본 연구에서는 동일한 실험설계 상에서 가상의 모브랜드를 이용하여 브랜드 확장을 실시하였을 경우(실험 1)와 시장에 존재하는 실제 모브랜드를 이용하여 브랜드 확장을 실시하였을 경우(실험 2) 두 상황으로 나누어 실험을 실시함으로써 실험결과의 외적 타당성을 제고시키고자 하였다.
2차례의 실험을 통한 분석결과, 대응 브랜드 확장의 성공이 대응확장제품의 모브랜드에 미치는 고양효과는 선행 브랜드 확장이 성공했을 때보다 실패했을 때 더욱 큰 것으로 나타났으며, 이와 반대로 대응 브랜드 확장의 실패가 대응확장제품의 모브랜드에 미치는 희석효과는 선행 브랜드 확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 큰 것으로 나타났다. 본 연구결과는 대응확장전략 수립 시 맥락 의존성과 대응 브랜드 확장의 반향효과까지 고려한 통합적인 접근법이 필요함을 시사한다.
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참고문헌 (20)
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양윤주 / 2003 / 브랜드 확장 시 브랜드 희석효과를 조절하는 변수들의 역할에 관한 연구 / 마케팅연구 18(4):99~122
전성률 / 2006 / 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드가 소비자의 확장제품평가에 미치는 영향 / 마케팅연구 21(4):1~22
전성률 / 2006 / 비순차적 상향라인확장에 따른 소비자의 브랜드범주 지각에 관한 연구 / 소비자학연구 17(3):103~117
Ahluwalia, R / 2000 / The Effectsof Extensions on the Family Brand Name: An Accessibility-Diagnosticity Perspective / Journal of Consumer Research 27:371~381
Balachander, S / 2003 / Reciprocal Spillover Effects: A Strategic Benefit of Brand Extensions / Journal of Marketing 67:4~13
전성률 / 2006 / 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드가 소비자의 확장제품평가에 미치는 영향 / 마케팅연구 21(4):1~22
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Ahluwalia, R / 2000 / The Effectsof Extensions on the Family Brand Name: An Accessibility-Diagnosticity Perspective / Journal of Consumer Research 27:371~381
Balachander, S / 2003 / Reciprocal Spillover Effects: A Strategic Benefit of Brand Extensions / Journal of Marketing 67:4~13
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