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한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제21권 제4호
발행연도
2006.12
수록면
1 - 22 (22page)

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매우 중요한 요인임에도 불구하고 기존의 브랜드확장 연구에서는 확장제품군내 브랜드간의 경쟁구도를 고려하지 않았다. 이에 본 연구에서는 브랜드간의 경쟁구도를 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드의 유무로 그 범위를 한정하여, 이들 지배적 경쟁브랜드의 존재 유무가 소비자의 확장제품평가에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 이와 아울러 이러한 지배적 경쟁브랜드의 존재 유무에 따른 효과에 대해 기존 브랜드확장 연구에서 주요 변수로 다루어져왔던 모제품과 확장제품간의 지각된 유사성 및 확장제품군내 브랜드간 품질편차가 확장제품평가에 어떠한 조절적 역할을 수행하는지 함께 규명하였다. 특히, 가상의 모브랜드를 이용할 경우 실험결과의 외적 타당성에 대한 문제점이 끊임없이 제기되고 있는 실정이기에, 본 연구에서는 동일한 실험설계 상에서 가상의 모브랜드를 이용하여 브랜드확장을 실시하였을 경우(실험1)와 시장에 존재하는 실제 모브랜드를 이용하여 브랜드확장을 실시하였을 경우(실험2) 두 상황으로 나누어 실험을 실시함으로써 실험결과의 일반화 가능성을 제고시키고자 하였다. 검증결과, <실험 1>과 <실험 2> 모두 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우보다 존재할 경우 확장제품을 덜 호의적으로 평가하였다. 또한 모브랜드와 확장제품간의 지각된 유사성 및 확장제품군내 브랜드간 품질편차가 확장제품평가에 대하여 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드의 유무와 상호작용효과가 있다는 사실이 확인되었다. 즉, 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우에 비해 존재할 경우 모브랜드와 확장제품간 지각된 유사성이 확장제품평가에 미치는 영향은 더욱 두드러졌으며, 확장제품군내 브랜드간 품질편차가 확장제품평가에 미치는 영향 역시 확장제품군내 지배적 경쟁브랜드가 존재하지 않을 경우에 비해 존재할 경우 더욱 두드러지게 나타났다. 마지막으로, 본 연구결과의 이론적 및 실무적 시사점, 그리고 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.
#competitive dominant brand in extension product category #perceived similarity #quality variation #brand extension evaluation

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1. [학술지(정기간행물)] - 안광호 / 2003 / 전략적 브랜드관리 google schola 2. [학술지(정기간행물)] - Aaker,David A.and Kevin Lane Keller / 1990 / Consumer Evaluations of Brand Extensions 54 (january) : 27 ~ 41 google schola 3. [학술지(정기간행물)] - Abe Shuzo Abe / 1989 / Is Brand Evaluation Independent of Other Brands? 16 (1) : 439 ~ 442 google schola 4. [학술지(정기간행물)] - Alba / 1991 / Handbook of Consumer Theory and Research : 1 ~ 49 google schola 5. [학술지(정기간행물)] - Atkin / 1983 / Effec- tiveness of Celebrity Endorsers 23 (feb/mar) : 57 ~ 61 google schola

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