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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제18권 제4호
발행연도
2003.12
수록면
99 - 122 (24page)

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본 연구에서는 기업의 브랜드 자산으로 브랜드 확장의 출발점이 된 핵심 브랜드에 대해 갖고 있는 소비자들의 사전 신념에 일치하지 않는 부정적인 확장 정보가 유입되었을 때 소비자들이 어떻게 반응하는지에 대한 연구를 통해서 브랜드 희석효과에 영향을 미치는 변수들은 무엇이며, 어떤 조건 하에서 소비자의 사전 신념 혹은 스테레오 타입의 변화가 더 잘 일어나는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 발견한 것들을 요약하면 첫째, 정보처리 동기가 낮은 경우보다 높은 경우에 핵심 브랜드에 대한 태도가 더 많이 변하였으며, 확장 제품에 대한 부정적인 정보의 제시 패턴과 정보처리 동기의 상호작용 효과가 나타났다. 둘째, 사전지식이 높은 경우보다 낮은 경우에 브랜드 희석효과가 더 높게 나타났으나 확장 제품에 대한 부정적인 정보의 제시 패턴과 사전지식의 상호작용 효과는 나타나지 않았다. 셋째, 확장 제품에 대한 부정적인 정보가 제시되었을 때 정보처리 동기와 사전지식의 상호작용 효과가 나타났는데, 즉 정보처리 동기가 낮은 조건에서는 사전지식이 낮은 경우에 핵심 브랜드에 대한 태도 변화량이 더 크게 나타났고, 정보처리 동기가 높은 경우에는 사전지식에 따라 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 마지막으로 이러한 결과가 갖는 이론적인 시사점과 실무적인 시사점들이 논의되었다.
#brand extension #brand dilution #motivation #prior knowledge #presentation pattern of information(concentration/dispersion)

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