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본 연구는 스포츠 관람객의 관람동기의 심리적 욕구와 스포츠 마케팅의 효과와의 관계를 살펴보고자 한다. 과거 이와 관련된 많은 선행연구들은 스포츠 관람객의 관람동기 차원은 사회-심리학적인 관점에서 조명하였으나, 보다 내면적인 욕구에 대한 설명에 있어서는 근원적으로 한계점이 있는 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 이러한 부분을 설명해 줄 수 있는 이론적 근거로 최근 동기분야에서 주목을 받고 있는 자기결정성 이론을 접목하고자 하며, 아울러 이러한 차원의 관람객 동기와 스포츠 마케팅 효과(스포츠의 마케팅, 스포츠를 이용한 마케팅)의 관계가 어떻게 형성되는지를 살펴보고자 한다.
본 연구의 결과 첫째, 자기결정성이론에 근거한 3가지 심리적 욕구는 크게 두가지 차원(관련-유능성, 자율성)으로 구분되었다. 둘째, 이러한 심리적 욕구와 스포츠 팀에 대한 애착의 강도는 긍정적인 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 순차적으로 해당 스포츠 팀에 대한 동일시 및 충성도와도 관련이 있는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 스폰서십 효과와의 관계에 있어서는 해당 스포츠 팀을 후원하는 기업에 대한 태도의 형성을 거쳐 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 본 연구의 결과는 이론적으로는 프로스포츠 관람동기의 근원적인 심리적 요소에 대한 부분적인 해답을 제시하고 있으며, 아울러 실무적으로 스포츠 관람객의 자율적인 관람문화가 형성되고 있는 시기에 보다 더 정교한 스포츠 팬의 세분화 및 표적화 전략에 시사점을 줄 수 있다.
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