뉴 미디어 시대에서의 소비자 역할 변화와 지위 역전에 관한 심층연구: 브랜드와 커뮤니티 회원들과의 관계 변화를 중심으로

김숙진; 유창조

doi:10.17287/kbr.2022.26.2.77

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김숙진 (동국대학교) 유창조 (동국대학교)

저널정보: 한국경영학회 Korea Business Review Korea Business Review 제26권 제2호

발행연도: 2022.5

수록면: 77 - 107 (31page)

DOI: 10.17287/kbr.2022.26.2.77

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첨단기술 시대에 기업과의 관계에서 소비자의 역할이 바뀌고 있다. 소비자는 과거의 수동적 구매자에서 공동 생산자로 그리고 더 나아가 영향력 행사자로 역할을 바꾸고 있다. 최근 브랜드 커뮤니티는 이러한 변화가 가장 활발하게 표출되는 곳이다. 따라서 본 연구는 브랜드 커뮤니티를 연구대상으로 선정하고 이들에 대한 심층적인 자료를 수집하는 사례분석을 진행했다.
본 연구는 역할 변화를 비교할 수 있는 자료를 수집하기 위해 기업 주도형과 소비자 주도형 브랜드 커뮤니티를 함께 탐색해 10개의 후보 커뮤니티를 선정했다. 이들에 대해 수집한 기초 자료를 바탕으로 5개의 브랜드 커뮤니티가 최종 연구대상으로 선정되었다. 회사와 커뮤니티 관계를 비교하기 위해 회사의 운영진과 회원(커뮤니티 운영진 및 일반회원)과의 개별 면접을 함께 진행되었고 필요한 경우 커뮤니티의 역사와 운영 시스템에 대한 추가 자료가 수집되었다.
사례분석 결과 각 브랜드 커뮤니티는 매우 흥미로운 특징을 보여주고 있었다. 기업 주도형 브랜드 커뮤니티인 비비고 프렌즈와 햇반 서포터스는 전형적인 기업 주도형으로 기업과 소비자의 관계가 일방향적인 특징을 보였고 미니는 본사와 상호작용하면서 미니만의 하위문화를 같이 만들어나가는 협업자의 특징을 보였다. TOC는 소비자가 커뮤니티를 만들었지만, 회사의 철학과 가치를 공유하고 전파하고자 노력하고 있어 회사와 커뮤니티의 관계는 일체형으로 분석되었다. 한편 BAC의 경우 사회적 가치가 가미된 활동이 회사에 의해 제안되고 커뮤니티 회원들이 동참하면서 회사는 지원자로 회원은 무대의 주인공이 되는 지위 역전이라는 독특한 현상이 목격되었다.
본 연구는 이러한 사례에서 수집된 자료들을 바탕으로 브랜드와 커뮤니티 회원들과의 관계에서 역할 변화에 관한 잠정적 연구모형을 제안했다. 소비자(브랜드 커뮤니티의 경우 회원들)의 역할 변화는 운영의 주도성, 공동 창조 및 새로운 문화 창조로 구체화되었고, 관계 변화의 원인으로 커뮤니티 활동에서 경험하는 심리적 가치들(재미, 동류의식, 성취감, 사회적 가치)이 결과변수로 브랜드 주인의식이 제안되었다.

Consumers’ role with respect to company relationship has been changed under the high technology era. Consumer has changed their role from passive purchaser to co-producer and moreover to proactive influencer. Since brand communities are displaying these changes in the relationship between company and members, we selected brand communities as subjects of the study and conducted in-depth case analyses.
For this purpose, we searched for both consumer-initiated and company-initiated brand communities for collecting comparable role changes and selected 10 brand communities as alternative subjects of this study. After collecting preliminary data about those communities and conducted in-depth case studies about 5 brand communities. This study collected additional data about each brand community history and operation and conducted personal interview with both brand managers and community members to incorporate both perspectives from company and community members about roles in managing communities activities.
Results of case studies showed very interesting characteristics related with the relationships between company and community members. Bibigo friends and Hetbahn Supporters as typical company-initiated communities showed one-way relationship form company to community members and Mini and head office demonstrated cooperative relationships in building unique subculture. Although TOC was founded by Tesla owners, members identified themselves as transmitters for company value and philosophy. As community activities for enhancing social values suggested by Blackyak and those values were sympathized by community members, unique phenomenon about status conversion(company as supporters and members as hero) was observed.
This study suggested tentative research models about consumers’ role changes based on field data about 5 brand communities. Consumers’ role changes were specified into autonomy of member activities, co-creation and new culture creation. Psychological value(fun, consciousness of kind, sense of accomplishment and social value) as antecedents and brand ownership as consequence of role change were suggested. Consumers’ role with respect to company relationship has been changed under the high technology era. Consumer has changed their role from passive purchaser to co-producer and moreover to proactive influencer. Since brand communities are displaying these changes in the relationship between company and members, we selected brand communities as subjects of the study and conducted in-depth case analyses.

#역할 변화(운영의 주도성, 공동 창조, 새로운 문화 창조) #심리적 가치 #브랜드 주인의식 #Consumers' Role Change(Initiative in Operation, Co-creation, New Culture Creation) #Psychological Value #Brand Ownership

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