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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
강승미 (이화여자대학교) 유승철 (이화여자대학교)
저널정보
SBS 미디어 경제와 문화 미디어 경제와 문화 제20권 제2호
발행연도
2022.5
수록면
43 - 91 (49page)
DOI
10.21328/JMEC.2022.5.20.2.43

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본 연구는 술방의 광고효과를 분석하기 위해, 술방 시청동기, 술방 콘텐츠 태도, 술방 광고 태도, 술방에 광고된 제품 구매의도, 광고 콘텐츠 진정성 인식의 구조모형을 검증했다. 연구결과, 술방 시청동기를 구성하는 총 6개 요인(정보탐색, 음주 생동감, 시간때우기, 사회적 상호작용, 대리만족, 재미) 중 4개 요인(정보탐색, 음주 생동감, 사회적 상호작용, 재미)가 술방 콘텐츠 태도에 정(+)의 영향력이 있었다. 술방 콘텐츠 태도는 술방 광고태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 또한 술방 광고제품 구매의도에도 정(+)의 영향이 있었다. 술방 광고태도는 술방 광고제품 구매의도에 정(+)의 영향이 있었다. 또한, 술방 광고태도는 술방 콘텐츠 태도와 술방 광고제품 구매의도 간 관계를 부분 매개하는 것으로 확인되었다. 광고 콘텐츠 진정성 인식 고저에 따른 구조모형 차이를 분석한 결과, 광고 콘텐츠 진정성 인식 상위 집단과 하위 집단은 정보탐색 술방 시청동기, 음주 생동감 시청동기, 재미 술방 시청 동기가 각각 술방 콘텐츠 태도에 미치는 영향에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 광고학 및 미디어 연구에 학술적 통찰을 제공할 뿐 아니라 소셜 비디오를 활용한 주류제품의 광고 및 관련 정책 방향 설정에 있어서 실무적 및 정책적 함의를 제공한다.
#술방 #음주 1인방송 #시청동기 #콘텐츠 태도 #광고태도 #구매의도 #광고 콘텐츠 진정성 인식 #Sulbang #Drinking broadcast #Watching motivation #Content attitude #Advertising attitude #Purchase intention #Advertising content authenticity perception

목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구문제
4. 연구결과
5. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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