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자료유형
학술저널
저자정보
박은영 (한국마사회) 송시연 (백석대학교)
저널정보
한국심리학회 한국심리학회지: 소비자·광고 한국심리학회지: 소비자·광고 제17권 제3호
발행연도
2016.1
수록면
421 - 439 (19page)

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기존의 멘탈 시뮬레이션 관련 연구는 제품의 단순 이미지보다는 제품과 관련된 행동을 유발하는 시각적 묘사(포크나 스푼 등)가 포함된 경우에 시용 및 시식 등의 행동이 증가함을 보여주었다. 더불어 다양한 멘탈 시뮬레이션 조작을 통해 행동유발 자극효과가 여러 분야에서 나타남을 증명하였다. 본 연구는 개인차 변수인 섭식절제 수준을 조절변수로 제안하고, 섭식절제 수준에 따라 기존의 연구결과가 조절될 수 있음을 악한 제품과 선한 제품 영역에서 살펴보고자 하였다. 실험 1에서는 기존연구에서 자주 사용했던 악한 제품인 치즈버거를 실험 자극물로 사용하였고, 멘탈 시뮬레이션 작동과 관련된 시각적 묘사의 유무와 개인차 변수인 피험자의 섭식절제 수준을 독립변수로 하여, 이것이 치즈버거의 섭식의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 실험결과, 광고의 시각적 묘사와 소비자의 섭식절제 수준간의 상호작용효과를 발견하였으며, 특히 섭식절제 수준이 높은 피험자에게서 시각적 묘사가 있을 때가 없을 때보다 섭식의도가 더 높아짐을 확인하였다. 반면 섭식절제 수준이 낮은 피험자는 시각적 묘사에 따른 섭식의도의 차이를 보이지 않았다. 이와 더불어 섭식의도에 대한 섭식절제 수준과 시각적 묘사의 영향은 멘탈 시뮬레이션의 매개를 통해 나타남이 밝혀졌다. 실험 2는 실험 자극물을 선한 제품인 샐러드를 이용하여, 시각적 묘사와 섭식의도간의 관계를 살펴보고자 하였다. 일반적으로 선한 제품은 섭식절제 의지가 높은 사람이 선호하는 식품이므로, 섭식절제 의지가 높은 경우에는 시각적 묘사의 두 조건 모두에서 샐러드에 대한 섭식 의도의 차이가 나타나지 않았다. 반면 섭식절제 의지가 낮은 집단은 멘탈 시뮬레이션의 효과로 인해 시각적 묘사가 있는 경우가 없는 경우보다 선한 제품에 대한 섭식의도가 더 높게 나타났다. 선한 제품의 섭식의도에 대한 시각적 묘사와 섭식절제 수준의 영향 역시 멘탈 시뮬레이션을 통해 매개됨을 확인하였다. 본 연구는 기업의 마케터에게 제품 패키지 및 광고 메세지 전달과정에서 단순한 제품 이미지만을 강조하는 것보다는 제품의 행동을 유발하는 이미지를 강조하는 것이 제품 태도 및 구매의도에 효과적일 수 있음을 시사하며 선한 제품과 악한 제품에 모두 적용가능하다는 점에서 실무적인 시사점이 있다.
#visual product depiction #level of dietary restraint #mental simulation #eating behavior #vice product #virtue product

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