가정주부에게 세탁기를 허하라 - 1970년대 국내 신문의 세탁기 광고에 나타난 주부 및 가족 이미지의 문화정치학

박해천

doi:10.15187/adr.2023.02.36.1.317

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박해천 (동양대학교)

저널정보: 한국디자인학회 Archives of Design Research Archives of Design Research Vol.36 No.1 (Wn.145)

발행연도: 2023.2

수록면: 317 - 338 (22page)

DOI: 10.15187/adr.2023.02.36.1.317

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연구배경 1970년대 초중반, 세탁기는 텔레비전과 냉장고 같은 가전제품과는 다른 상징적 위상과 문화적 의미를 지니고 있었다. 중상류층의 식모 고용, 전근대적인 주거 공간의 잔존, 정부의 강력한 소비 억제책 등과 같은 사회·경제·문화적 힘들이 만들어내는 독특한 역사적 지형은 세탁기 보급의 장애물로 작용했다. 이에 따라 세탁기는 전기 테크놀로지의 가정화를 추구하는 가전제품의 대열에 합류하지 못한 채, 아직 도래하지 않은 미래의 현대적인 생활양식을 상징하는 사물로서의 지위를 점유하고 있었다. 국내 주요 가전업체들은 1970년대 중반 이후 이러한 상황을 타개하고자 새로운 광고 전략을 모색했다.
연구방법 본 연구는 문헌 연구와 신문 광고 분석을 중심으로 진행한다. 당시 신문 광고는 광고 시장에서 가장 큰 규모를 차지하고 있었을 뿐만 아니라, 일반 대중들에게도 상당한 파급력을 가지고 있었다. 실제로 금성사와 삼성전자는 1970년대 전반에 걸쳐 다양한 형태의 신문 광고를 발표하고 새로운 소비자 집단과의 관계를 수립함으로써 세탁기 판매의 돌파구를 마련하려고 시도했다.
연구결과 1970년대 세탁기 광고의 변화 과정은 크게 세 가지 시기로 구분해볼 수 있다. ① 1971년부터 1973년까지 세탁기 광고는 가사노동의 경감에 초점을 맞췄으나 시장에서 별다른 반응을 얻지 못한 단계, ② 1974년부터 1975년까지 경제성장과 함께 등장한 젊은 중산층의 가정주부를 소구 집단으로 삼아서, 이미지 중심의 형식을 통해 세탁기가 지닌 효용성의 맥락을 가정주부의 자녀 양육과 가족의 여가 활동으로 확장하는 단계, ③ 1976년부터 1979년까지 어린이를 중심으로 가족의 이미지를 전면에 내세워, 구입 결정권을 지닌 남성 가장에 세탁기의 필요성을 설득하는 단계 등이다. 특히 세 번째 시기의 경제 호황은 세탁기 판매를 확대하는 데 기폭제 구실을 해줬다.
결론 1970년대 후반, 세탁기의 문화적 의미는 위와 같이 세 시기에 걸친 광고의 변화 과정을 통해 젊은 신중산층 가족이 구성원 간의 친밀성을 바탕으로 현대적인 일상생활을 연출하는 데 필요한 기술적인 사물로, 달리 말하자면, 그들이 실현하고자 하는 ’스위트 홈’의 무대 장치로 정의되었다.

Background In the early and mid-1970s, washing machines had a symbolic status and cultural meaning different from home appliances such as televisions and refrigerators. The unique historical landscape created by socio-cultural forces served as an obstacle to the supply of washing machines. As a result, they had not yet joined the ranks of home appliances to pursue the domestication of electrical technology, and had occupied the status of objects symbolizing the modern lifestyle of the future. Major domestic home appliance makers had sought new advertising strategies to overcome this situation since the mid-1970s.
Methods This study focuses on literature research and newspaper advertisement analysis. At that time, newspaper advertisements were not only the largest in the advertising market, but also had a significant impact on the general public. Indeed, throughout the 1970s, Goldstar and Samsung Electronics had attempted to make a breakthrough in washing machine sales by issuing advertisements in various form and establishing relationships with new consumer groups.
Results The process of changing washing machine advertisements in the 1970s can be divided into three major periods. ① From 1971 to 1973, ads focused on reducing household labor, but did not receive much response from the market. ② From 1974 to 1975, they took the young middle-class housewives who emerged with economic growth as a group of consumers, and expanded the context of the usefulness of washing machines to child rearing and family leisure activities through image-oriented forms. ③ From 1976 to 1979, they put the image of the family at the forefront, focusing on children, convincing male heads of households who had the right to make decisions about purchasing washing machines. In particular, the economic boom in the third period served as a catalyst for expanding washing machine sales.
Conclusions In the late 1970s, through the above three-period process of advertising changes, the cultural meaning of washing machines was defined as a technological object needed for young middleclass families to create modern mode of everyday life based on the intimacy of their members.

#Washing Machine #Advertising #New Middle-class Family #1970s #Design Culture #Design History #세탁기 #광고 #신중산층 가족 #1970년대 #디자인 문화 #디자인사

Abstract
1. 서론
2. 시장 진입의 높은 장벽과 세탁기 보급의 정체: 1971~1973년
3. 가족 이미지 중심 광고의 본격화와 세탁기의 문화적 의미 변환: 1974~1975년
4. 어린이를 주인공으로 내세운 광고들, 그리고 ‘스위트 홈’의 무대 장치로서 세탁기: 1976~1979년
5. 결론
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