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온라인 여행 폴랫폼이 사용자의 구매의사에 미치는 영향기제에 관한 연구가 몽 함*ㆍ맹 형 재**
연구 목적: 본 연구의 목적은 온라인 여행 플랫폼에서 작용하는 착근성 이론(embeddedness theory)을 탐색하여 마케터에게 사용자와 온라인 플랫폼 간의 연결 관계에 참고적 자료를 제공하는 것이다.
연구 방법: 본 연구는 자극-상태-반응(SOR: stimulus-organism-response) 이론 모델을 토대로 진행되었다. 구매 의사에 영향을 미치는 온라인 여행 플랫폼에서 출발하였고 또 착근성 이론을 기반으로 착근성(관계 품질과 관계 강도)이 구매 의사에 미치는 영향을 연구하였다.
연구 내용: 본 연구에서는 가설을 검증하기 위해 374명의 사용자를 대상으로 온라인 플랫폼 사용 정도에 대해 설문조사를 진행하였다. 또 Mplus를 이용하여 모형을 구축하였으며 동시에 실증 검정을 진행하였다.
결론 및 제언: 연구 결과에 따르면 관계 품질은 구매 의사에 미치는 영향은 인지적 가치가 중개 하며 관계 강도는 구매 의사에 현저한 영향을 미쳤다. 본 연구는 이론적 모델을 제안하였다. 플랫폼 관리자에게 서비스 개선하는 데 학문적 지도를 제공할 수 있다.
핵심어: 온라인 여행 폴랫폼, 구매의사, 착근성 이론, 인지적 가치, 관계 품질
□ Received: Nov. 2, 2022, Revised: Nov. 14, 2022, Accepted: Dec. 20, 2022＊ First Author, Master’s Course, Konkuk Univ.
(주저자, 건국대학교 예술디자인대학 산업디자인학과 석사과정, Email: jmh960517@163.com)** Corresponding Author, Professor, Konkuk Univ.
(교신저자, 건국대학교 예술디자인대학 산업디자인학과 교수, Email: maeng@konkuk.ac.kr)
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