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본 연구의 목적은 그린워싱이 그린 회의주의에 긍정적인 영향을 미치고 그린 회의주의는 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 미친다는 연구 가설과 그와 동시에 그린워싱은 그린 속성 투명성에 부정적인 영향을 미치며 그린 속성 투명성은 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 연구가설을 검증하는 것이다. 또한 본 연구는 그린 브랜드 이미지가 그린 브랜드 신뢰와 그린 브랜드 충성도를 증가시킨다는 연구가설과 그린 브랜드 신뢰가 그린 브랜드 충성도를 증가시킨다는 연구가설을 검증하였다. 환경을 보호하기 위해 그린 화장품 구매 경험이 있는 실제 사용자 223명을 대상으로 설문조사를 실시하여 가설을 검증하였다. 분석 결과 그린 속성 투명성이 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 관한 가설을 제외한 나머지 가설이 모두 지지되었다. 본 연구를 통해서 그린워싱은 그린 회의주의를 증가시키고 이것이 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 미쳐서 그린 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 마케팅 관리자는 그린워싱과 그린 회의주의를 줄임으로서 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰 개선을 통해 그린 브랜드 충성도를 증가시킬 수 있을 것이다.
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참고문헌 (9)
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Schultz, C. / 2004 / Market transparency and product differentiation / Economics Letters 83(2):173~178
Singh, J. / 2000 / Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgements / Journal of the Academy of Marketing Science 28(1):150~167
Singhal, A. / 2015 / Exploratory research on green marketing in India / International Journal of Management Research & Review 12(3):1134~1141
Szabo, S. / 2021 / Perceived greenwashing : The effects of green marketing on environmental and product perceptions / Journal of Business Ethics 171:719~739
Tahir, A. / 2011 / The influence of skepticism on green purchase behavior / International Journal of Business and Social Science 2(13):189~197
Singh, J. / 2000 / Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgements / Journal of the Academy of Marketing Science 28(1):150~167
Singhal, A. / 2015 / Exploratory research on green marketing in India / International Journal of Management Research & Review 12(3):1134~1141
Szabo, S. / 2021 / Perceived greenwashing : The effects of green marketing on environmental and product perceptions / Journal of Business Ethics 171:719~739
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