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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 저널정보
- 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제137호
- 발행연도
- 2023.6
- 수록면
- 75 - 100 (26page)
- DOI
- 10.16914/ar.2023.137.75
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메타버스는 가상 캐릭터 경험을 통해 브랜드 참여가 발생할 수 있는 새로운 환경을 제공한다. 다양한 브랜드들이 가상 캐릭터 아이템을 제작하고 있는 만큼 가상 세계는 브랜드 관련 소비자 행동을 살펴볼 수 있는 현실 세계의 확장된 공간이다. 본 연구는 가상 캐릭터를 이용하는 청소년들의 희망하는 캐릭터 동일시와 다른 소비자와의 관계가 브랜드에 참여함에 따라 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴봤다. 영향 관계를 검증하기 위해 온라인 설문조사를 실시했고, 총 314명의 데이터를 활용했다. 분석 결과, 희망하는 캐릭터 동일시와 다른 소비자와의 관계는 브랜드 참여에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 발견했다. 또한, 인지적 및 사회적 브랜드 참여는 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면 감정적 브랜드 참여는 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 드러났다. 본 연구의 결과는 가상 세계가 청소년의 사회적 행동을 파악할 수 있는 확장된 공간이라는 점에서 청소년들의 가상 캐릭터 경험을 통한 브랜드 참여 형태를 구체적으로 규명했다는 점에 의의가 있다. 본 연구는 젊은 소비자들에게 브랜드를 관리하기 위한 메타버스상의 브랜드 협업이 중요하다는 것을 시사한다.
목차
1. Introduction
2. Literature review
3. Method
4. Results
5. Discussion
References
Abstract
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