지역 관광 홍보 영상의 기호적 어포던스 -'Feel the Rhythm of Korea'의 사례-

염승연

doi:10.35303/spf.2023.08.42.41

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자료유형: 학술저널

저자정보: 염승연

저널정보: 실천민속학회 실천민속학연구 실천민속학연구 제42호

발행연도: 2023.8

수록면: 41 - 63 (23page)

DOI: 10.35303/spf.2023.08.42.41

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지방자치제가 도입된 이후, 여러 지역에서는 기존의 수도와 지방간의 관계를 규정한 중심-주변 담론에서 벗어나 지역 자체의 정체성을 구축하기 위해 다양한 노력을 기울였다. 이러한 시도 중 하나가 지역 특유의 홍보 영상 제작과 배포였다. 그러나 지자체의 관광 홍보 영상은 지역의 인식을 전환시키는데 큰 효과를 보지 못하였다. 특히, 2020년부터 유행한 코로나 바이러스로 인한 팬데믹 상황은 지역 관광 사업에 악영향을 미쳤다.
한편, 이러한 지역 관광 홍보 영상에 새로운 전환점을 제시한 사례가 한국관광공사에서 제작한 ‘Feel the Rhythm of Korea’ 캠페인 영상이었다. 한국관광공사는 2020년 시즌 1에서 판소리 그룹 이날치와 현대 무용 그룹인 앰비규어스 컴퍼니를 전면에 내세워 〈범 내려온다－서울편〉을 시작으로 여러 관광지역을 배경으로 삼아 유튜브를 비롯한 디지털 매체에 홍보 영상을 올려 국내외 시청자들로부터 큰 호응을 얻었다. 이후 2021년 시즌 2에서는 노래를 들으면 해당 장소를 연상시키는 소닉 브랜딩(sonic branding) 전략을 사용하여 힙합과 민요를 가미한 배경음악과 지역민의 일상적인 모습도 함께 조명하는 영상을 올렸다.
이러한 호응의 배경에는 각 영상에서 제시된 여러 기호적인 요소들이 시청자들에게 지역 홍보의 목적을 생각할 수 있도록 유도했던 점이 주효한 것으로 분석된다. 신체적 활동을 통해 생성된 인간의 경험이 정신적인 영역의 경험으로 확장되는 과정, 즉 기호의 산출 및 해석에 ‘기호적 어포던스(symbolic affordance)’가 작동된 것이다. 시즌 1에서는 일상적인 의복과는 다른 의상과 무용, 그리고 기존의 대표적인 일상적인 장소와는 다른 새로 발굴한 장소를 선보임으로써 시청자들의 지역에 대한 인식을 새롭게 전환시키도록 유도하였다. 시즌 2에서는 시즌 1의 형식을 그대로 답습하지 않고 힙합과 민요를 접목시키면서 지역민들의 일상을 전면에 내세웠다. 이러한 지역의 제반 요소들은 일종의 기호적 어포던스로 변하면서 시청자들에게 기존의 일상적이거나 익숙한 공간 속에서 신체적인 경험을 새롭게 환기시켜 지역과 공간을 낯설게 느끼도록 유도하였다.
기존의 지역 관광 홍보 영상에서는 대부분 여행자의 외부적 시각에서 지역민들이 전혀 없는 관광지를 비추거나 지역의 문화를 경험하는 모습을 보여주었고, 혹은 지역민들이 멀리 비춰지는 피사체로만 그려졌다. 반면에 ‘Feel the Rhythm of Korea’의 영상에서는 원경화된 지역민들의 주변적인 기호를 전면화 시키면서 시각적인 요소와 청각적인 요소를 통해 일상적이거나 익숙한 공간을 낯설게 인식하도록 유도했다. 이러한 한국관광공사의 시도는 주변화된 지역을 시청자들에게 새롭거나 낯설다는 인식을 유도하였고, 지역의 중심-주변 담론에서 탈피하여 이른바 ‘힙(hip)’한 반응을 유도함으로써 지역 관광 홍보 영상에 새로운 방향을 제시한 것으로 평가된다.

Since the introduction of local autonomy, various regions have made efforts to establish their own identities beyond the center-periphery model that governed the relationship between the capital and local areas. One of these attempts was producing and distributing unique promotional videos for their regions. However, tourism promotional videos created by local governments had little impact on changing the perception of their regions. The pandemic caused by COVID-19 since 2020 had a negative impact on local tourism businesses.
However, the “Feel the Rhythm of Korea” campaign video produced by the Korea Tourism Organization (KTO) became a new turning point in regional tourism promotional videos. In 2020, the KTO featured the traditional Korean folk music group “Inalchi” and the contemporary dance group “Ambiguous Dance Company” in the video “Beom Naeryeoonda - Seoul Edition,” attracting great responses from domestic and international viewers by promoting various tourist destinations on platforms like YouTube and other digital media. Subsequently, in 2021, the KTO adopted a sonic branding strategy that used music incorporating hip-hop and folk songs and showcased the daily lives of local residents against the backdrop of various locations.
Such positive responses toward the promotional videos can be attributed to the various symbolic elements presented in each video, which led viewers to contemplate the purpose of regional promotion. The process by which the physical experiences of humans, generated through physical activities, expand into experiences in the mental realm, namely the generation and interpretation of symbols, can be understood as “symbolic affordance” at work. In 2020, they induced viewers to see their regions from a fresh perspective by presenting unique costumes and dances different from everyday attire and places. In 2021, they avoided simply replicating previous formats but instead combined hip-hop and folk songs while highlighting the daily lives of local residents. The various elements in the region transformed into a type of symbolic affordance, thereby awakening the viewers’ bodily experiences within familiar or mundane spaces and defamiliarizing the region and spaces.
Conventional regional tourism promotional videos mostly depicted tourist attractions without showing the locals experiencing their own culture or describing locals as distant subjects. In contrast, “Feel the Rhythm of Korea” brought the surrounding symbols of local residents into the foreground, guiding viewers to perceive familiar spaces as unfamiliar through visual and auditory elements. This attempt by the Korea Tourism Organization induced viewers to perceive marginalized regions as new or unfamiliar destinations and offered a new direction to regional tourism promotional videos, by breaking away from the center-periphery model and fostering what can be described as a “hip” and trendy reaction.

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