유튜브 네이티브 광고 이용자의 지각된 광고속성, 유튜버에 대한 신뢰도와 광고효과간의 구조적 관계 분석: 플로우 경험을 중심으로

류지영

doi:10.16914/ar.2023.139.5

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자료유형: 학술저널

저자정보: 류지영 (서강대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제139호

발행연도: 2023.12

수록면: 5 - 46 (42page)

DOI: 10.16914/ar.2023.139.5

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본 연구는 최근 대표적인 온라인 마케팅 도구로 주목 받고 있는 유튜브 네이티브광고에 대한 광고 이용자의 지각된 광고속성(정보성, 오락성)과 유튜버에 대한 신뢰성(전문성, 진실성)이 플로우 경험을 통해 광고효과(구매의도)에 미치는 구조적 영향관계를 제안하고 이를 실증적으로 규명하고자 하였다. 따라서 ‘플로우 요인-플로우 경험-플로우 효과’모형 즉, 유튜브 네이티브 광고 소비자 반응모형을 설정하고, 최근 소비 트렌드와 문화 산업을 주도하는 신주류로 떠오른 MZ세대 국내 14~29세 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 정보성은 구매의도에 대한 직접효과의 영향력보다 정보성이 신뢰성(전문성, 진실성)에 유의한 정(+)적 영향을 미쳐 플로우를 높이고 이 플로우 경험을 통해 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 간접효과의 영향력이 더 높게 나타났다. 이때 정보성이 진실성에 대하여 미치는 영향력이 정보성이 전문성에 대하여 미치는 영향력보다 더 높게 나타났다. 한편 오락성은 구매의도에 대한 직접효과의 영향력보다 오락성이 높을수록 플로우를 높이고 이 플로우 경험을 통해 구매의도에 유의한 정(+)적 영향을 미치는 간접효과의 영향력이 더 높게 나타났다. 또한 정보성이 구매의도에 미치는 영향력이 오락성이 구매의도에 미치는 영향력보다 더 높게 나타났다. 본 연구는 유튜브 네이티브 광고 소비자 반응모형의 제안을 통해 유튜브 네이티브 광고효과의 발생과정과 플로우의 중요성을 이해할 수 있는 이론적 설명을 제시하였으며, 플로우를 높이는 유튜브 네이티브 광고속성과 유튜버에 대한 신뢰성의 영향력을 밝힘으로써 실무적 함의를 제시하였다는 점에서 의의를 갖는다.

This study proposes a structural relationship between advertising users" perceived advertising attributes(informativeness, entertainment) and credibility(expertise, trustworthiness) of YouTubers for YouTube native advertising, which has recently been attracting attention as a representative online marketing tool, on advertising effects(purchase intention) through flow experience. Additionally, this study sought to empirically investigate this. Therefore, a ‘flow factor-flow experience-flow effect’ model, that is, a YouTube native advertising consumer response model, was established, and an online survey was conducted on men and women aged 14 to 29 in Korea, who have recently emerged as new stocks leading the consumption trend and cultural industry. As a result of the study, the indirect effect of informativeness was found to be more influential than the direct effect on purchase intention. This indirect effect means that informativeness has a significant positive(+) effect on credibility(expertise, trustworthiness), increasing flow, and through this flow experience, has a significant positive(+) effect on purchase intention. At this time, the influence of informativeness on trustworthiness was found to be higher than the that of informativeness on expertise. On the other hand, the indirect of entertainment showed a higher influence than the direct effect on purchase intention. The indirect effect of entertainment on purchase intention is that the higher the entertainment, the higher the flow, and this flow experience has a significant positive(+) purchase intention. In addition, the influence of informativeness on purchase intention was higher than the that of entertainment on purchase intention. This study is meaningful in that it presented a theoretical explanation to understand the process of YouTube native advertising effect and the importance of flow through the proposal of a YouTube native advertising consumer response model, and presented practical implications by revealing the influence of Youtube native advertising attributes and credibility in YouTubers.

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