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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
한윤주 (이화여자대학교)
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제29권 제2호
발행연도
2024.4
수록면
1 - 24 (24page)

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브랜드 자산의 효과적인 관리를 위해 많은 브랜드들은 수평적 상품 라인업 확장에 기반한 신제품을 출시한다. 수평적 상품 라인업 확장의 결과로 증가한 판매량은 1차 수요 효과 (제품군 전체의 판매량 증가)와 2차 수요 효과 (제품군 내의 브랜드 교차 구매)로 나눌 수 있다. 두 종류의 수요 효과가 상품 포트폴리오 관리에 시사하는 사항이 다름에도 불구하고 관련된 기존 연구는 찾아보기가 어려운 실정이다. 이에 본 연구는 수평적 상품 라인업 확장이 시장의 1차 수요와 2차 수요에 미치는 영향을 탐구하였다. 소비자의 제품군 구매 여부, 브랜드 선택, 구매 수량 결 정이 상호 의존하여 이어지는 3단계 모델과 판매 촉진 분야에서 널리 쓰이는 unit sales decomposition 방식을 기 반으로 스캐너 패널 데이터를 통한 분석 결과, 확장된 상품 라인업으로 인해 늘어난 수요의 대부분은 2차 수요 효 과임을 알 수 있었다. 이는 기존에 해당 제품군을 구매해 본 적 없는 소비자들의 최초 구매보다 구매 경험이 있는 기존 소비자들의 교차 구매에 따른 효과가 더 크다는 것을 의미한다. 연구 결과는 실제 구매 데이터를 이용해 수 평적 라인업 확장에 대한 시장의 반응을 검증해 볼 필요성을 보여주고 있으며, 확장된 제품 라인업의 이해와 활용 에 대한 실무적 시사점을 제시한다.
#상품 라인업 확장 #unit sales decomposition #수요효과 #상품 포트폴리오 관리 #Product line extension #Unit sales decomposition #Demand effect #Product portfolio management

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