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논문 기본 정보

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저널정보
한국유통경영학회 유통경영학회지 유통경영학회지 제21권 제6호
발행연도
2018.12
수록면
79 - 86 (8page)

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본 연구는 촉각적 경험을 통해 활성화되는 햅틱(haptic) 콘셉트와 이미 학습되고 기억된 브랜드 콘셉트의 적합성이 소비자 평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 기존의 연구가 마케팅 매체가 담고 있는 콘텐츠의 효과를 다루고 있는데 비하여, 본 연구는 콘텐츠를 전달하는 매체(쿠폰, 리플릿)를 환경적 자극의 관점에서 접근하였고, 매체 본연의 물질적 특성(질감)이 활성화 시키는 콘셉트와 콘텐츠(브랜드)가 활성화 시키는 콘셉트가 다를 수 있음에 주목하였다. 연구를 위하여 두 개의 제품(실험 1. 시계, 실험 2. 이어폰)을 사용하여 가상의 자극물(실험 1. 쿠폰, 실험 2. 리플릿)을 디자인하여 실험에 사용하였고, 대학생을 대상으로 실험을 진행하였다. 실험에 앞서 햅틱 콘셉트(명망적, 기능적) 조작을 위해 명망적 콘셉트와 기능적 콘셉트에 어울리는 질감을 갖는 종이(명망적: 스타드림, 기능적: 반누보)를 선정하여 사용하였다. 실험 1에서는 햅틱 콘셉트(명망적, 기능적)와 브랜드 콘셉트(명망적, 기능적)의 상호작용을 살펴보았다. 분석 결과 명망적 브랜드 콘셉트 조건에서 햅틱 콘셉트와 브랜드 콘셉트가 일치할 때 쿠폰선호도 및 쿠폰사용의향이 높은 것으로 나타났다. 실험 2에서는 촉각적 경험에 대한 개인 선호 성향의 차이를 살펴보기 위하여 NFT(Need for Touch: 촉각욕구)를 도입하였다. 분석결과 햅틱 콘셉트, 브랜드 콘셉트, NFT 간에 제품 선호도에서 한계적으로 유의한 삼원상호작용이 발견되었는데, NFT-high/-low 집단으로 나누어 추가분석한 결과 NFT-high 조건에서 햅틱 콘셉트와 브랜드 콘셉트가 일치할 때 선호도가 높게 나타나는 적합성 효과를 확인하였다. 지불의향금액에 대한 분석결과 브랜드 콘셉트와 NFT의 주효과가 발견되었는데 명망적 브랜드 콘셉트 조건, NFT-high 조건에서 지불의향금액이 높은 것으로 나타났다. 햅틱 콘셉트, 브랜드 콘셉트, NFT 간에 삼원상호작용은 발견되지 않았다.
#haptic #haptic concept #brand concept #fitness #need for touch

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참고문헌 (28)

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이선희 / 2016 / 촉각 브랜드 컨셉과 브랜드 콘셉을 활용한 서비스 디자인 / 서비스마케팅저널 9(2):5~13 google schola Ackerman, J. M. / 2010 / Incidental Haptic Sensations Influence Social Judgments and Decisions / Science 328(5986):1712~1715 google schola Aggarwal, P. / 2011 / Scarcity Messages / Journal of Advertising 40(3):19~30 google schola Bawa, K. / 1987 / The Effects of a Direct Mail Coupon on Brand Choice Behavior / Journal of Marketing Research :370~376 google schola Chakraborty, G. / 1991 / Coupon Characteristics and Brand Choice / Psychology and Marketing 8(3):145~159 google schola

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