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Purpose: Live streaming service has been adopted by many sellers in social commerce. However, there has been limited attempts to identify consumers’ purchase behavior in social commerce via live streaming. In particular, research has not investigated the structural relationships between variables in terms of mediating and moderating effects. Therefore, the study examined the mediating effect of social presence and flow for the relationships among interactivity, relationship quality, and consumers’ purchase intention. The study also examined the moderating effect of social support for the relationships among social presence, flow, and consumers’ purchase intention.
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안광훈 / 2012 / 소셜커머스 고객의 신뢰, 만족, 그리고 충성도의 구조적 관계: 소셜커머스 사업자를 중심으로 / 상품학연구 30(1):145~161
Aiken, L. S. / 1991 / Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions / Sage
Bagozzi, R. P. / 1988 / On the Evaluation of Structural Equation Models / Journal of the Academy of Marketing Science 16(1):74~94
Bai, Y. / 2015 / Effect of Social Commerce Factors on User Purchase Behavior: An Empirical Investigation from Renren. com / International Journal of Information Management 35(5):538~550
Bente, G. / 2008 / Avatar-Mediated Networking : Increasing Social Presence and Interpersonal Trust in Net-Based Collaborations / Human Communication Research 34(2):287~318
Aiken, L. S. / 1991 / Multiple Regression: Testing and Interpreting Interactions / Sage
Bagozzi, R. P. / 1988 / On the Evaluation of Structural Equation Models / Journal of the Academy of Marketing Science 16(1):74~94
Bai, Y. / 2015 / Effect of Social Commerce Factors on User Purchase Behavior: An Empirical Investigation from Renren. com / International Journal of Information Management 35(5):538~550
Bente, G. / 2008 / Avatar-Mediated Networking : Increasing Social Presence and Interpersonal Trust in Net-Based Collaborations / Human Communication Research 34(2):287~318
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