세계항공운송시장은 글로벌 경제위기와 유가상승으로 인한 유류비에 대한 부담에도 불구하고 여객부분의 지속적인 수요증가의 추세를 나타내고 있다. 이에따른 치열한 경쟁구도와 더불어 항공산업은 재정위기의 반복을 수반하면서 더욱 상업적인 시장으로 향하는 경향을 보이고 있다. 이러한 경쟁상황에서 항공기업은 고객서비스의 성질을 재평가하는 움직임과 방향으로 초점을 두고, 서비스산업 중심의 성장전략’의 새로운 발상을 통한 성장 패러다임을 구축해나갈 필요성이 제기된다.
따라서 본 연구에서는 국내상용고객 전문가 집단의 의견을 수렴하여, 국내항공사와 외항상의 서비스품질 비교분석을 통해 항공사가치혁신을 이루는 가치변인을 도출하고 ERRC프레임워크를 완성하여 블루오션전략을 제시하고자 항공사서비스품질 측정에서 일반적으로 SERVQUAL이나 SERVPERF의 모형을 적용함에 따라 비롯된 평가항목의 누락, 항공사서비스의 특수성에 부합되지 못한 항목들을 통해 평가되었던 오류, 서비스 특정 단계에 집중되어 평가되었던 부분을 탈피하여 항공사 서비스품질가 투명하게 평가될 수 있도록 척도개발을 하였다. 척도개발을 위한 초기문항은 선행연구 19편의 항공사서비스품질 설문항목을 토대로 9개 Part 83개의 항목이 추출되었으며, 전문가조사를 통해 초기항목에 대한 수정, 보완, 추가에 대한 의견이 수렴되어 최종 4개 Part 93문항이 추출되었다. 개발된 항공사서비스품질 측정 척도는 델파이 3라운드 조사단계를 거치는데, 델파이 1라운드에서는 항공사 서비스품질의 중요도에 따른 Grouping 및 ERRC프레임워크의 ‘창조’를 이루는 문항에 대한 개방형 설문에 대한 의견이 도출되었다. 델파이 2라운드에서는 델파이 1라운드에서 수렴된 중요도에 따른 Grouping의 동의정도와 ‘창조’항목에 대한 중요도 평가가 이루어졌다. 델파이 3라운드에서는 중요도 A그룹(20문항), 중요도 B그룹(20문항), 중요도 C그룹(15문항), 창조(7문항)로 구성된 항목에 대한 중요도 순위와 함께 항공기업의 실행도에 대한 결과를 도출하였다. 각 델파이조사의 라운드에서 전문가의견의 합의점검은 켄달의 W검정(Kendall’s W Test)을 통한 전문가 응답의 일치도, CVR, 합의도, 수렴도, 중앙값 등의 분석을 통해 이루어졌으며, 중요도의 순위는 평균값을 통해서 도출하였다.
델파이조사의 결과를 통해 얻어진 항공사서비스품질을 이루는 중요 항목은 항공사 가치혁신 서비스품질의 전략캔버스의 수평축을 구성하는 가치변인으로 도출되었으며, 실행도와의 비교분석을 통해 항공사 가치혁신 서비스품질의 전략캔버스의 완성을 통해 ERRC프레임워크에 대입하여 항공사서비스품질 블루오션 전략을 제시하였다. ERRC프레임워크를 이루는 Eliminate에는 객실승무원의 단정한 용모, Reduce에는 지상직원의 업무처리 정확성, 기내식 품질의 우수성, 기내 신문과 잡지서비스의 다양성이 도출되었으며, Raise에는 개인의 데이터베이스를 통한 효율적인 서비스 실행, 전화안내의 정확성, 기내 서비스제공물품의 청결, 수하물 분실 및 파손에 대한 피해신고 접수의 펀리함, 수하물 분실 및 파손에 대한 사후 서비스, 출/도착 지연보상에 대한 신속한 대응서비스, 이용 항공사의 안정성에 대한 신뢰 등이 도출되었다. 창조에 도출된 항목으로는 적립 마일리지로 기내면세품 쇼핑혜택 서비스, 개인프라이버시가 존중될 수 있는 환경 조성, 출입국 심사 시 신속한 데스크 안내를 통한 대기시간 감소, 출발 전 기종에 대한 사전 정보안내, 온라인 예약 시 기내식 메뉴 예약 서비스 등이다.
마지막으로 항공사서비스품질의 가치혁신을 위한 블루오션 전략 마지막 단계인 ERRC프레임워크에서 제시된 사항 중 ‘창조’에 관한 전문가의 의견은 고객을 대표하는 의견으로 볼 때 이를 일반화시키기에는 무리가 있다. 따라서 본 연구의 핵심인 ‘창조’ 항목으로 도출된 전문가 의견에 대해 항공기업의 실행가능성 및 경제적 효용성 진단을 위해 인터뷰를 실시였다. 국내 Full Service Carrier를 실시하고 있는 대표적 항공사 두 개 기업의 서비스기획팀과의 인터뷰를 실시한 결과 선발항공사와 후발항공사의 의견은 다소 큰 차이를 보이고 있으나 기업의 특징적인 이미지에 부합하는 고객중심의 서비스가 지속적으로 제공될 수 있는 마케팅 전략이 현시대에 서비스기업에 요구됨이 타당할 것으로 사료된다.
본 연구의 결과를 통해 다음과 같은 시사점을 제시할 수 있다.
선행연구에서는 측정하기에 한계가 점을 보였던 항공사서비스품질 측정 척도에 대하여 항공사만의 서비스특징을 대입하여 개발된 측정 도구를 통해 항공사 전체적인 서비스품질을 측정하기에 용이할 것으로 사료되며, 특정 단계별 서비스품질의 측정에도 적용이 가능할 것임을 시사할 수 있다. 또한, 항공사서비스품질 중 ERRC 액션프레임워크의 제거될 가치변인과 감소 가치변인들의 도출을 통해, 현시대 항공기 이용고객들의 항공사서비스품질 기대욕구 중 이미 항공사승무원의 외모 및 친절은 위생요인(hygiene factor)으로 인식되고 있으며, 승객 스스로 처리할 수 있는 문제에 대하여는