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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 김찬주
- 발행연도
- 2015
- 저작권
- 인천대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수10
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한국의 아이돌가수는 국내는 물론 해외에서도 한류 붐을 통해 젊은 소비자들에게 인기가 높아가고 있다. 나아가 패션, 화장품 등 개인의 이미지를 형성하는데 기여하는 여러 제품들의 소비행동에도 지대한 영향을 미치고 있다. 최근에는 화장품 시장이 성장함에 따라 많은 중저가 화장품 브랜드들이 시장에 진입함에 따라 대부분의 중저가 화장품 브랜드는 주 소비층인 젊은 고객에게 인기 있는 아이돌가수를 모델로 내세워 홍보하는 사례가 늘고 있다.
이처럼 아이돌가수의 영향력이 화장품 시장에서 급속히 커지고 있으므로 실제 아이돌가수 체험이 브랜드 관련행동에 어떤 영향을 미치는지 검토할 필요가 크다. 브랜드 관련행동 가운데 브랜드충성도와 긍정적 구전은 기업과 소비자가 가장 밀접한 관련을 맺는 단계이며, 기업이 소비자들에게 궁극적으로 원하는 것이기도 하다. 그러므로 이 연구에서는 아이돌을 모델로 세워 홍보하는 화장품 브랜드들의 타겟 소비자들인 10대와 20대를 대상으로 아이돌가수 체험이 브랜드충성도와 구전에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한 체험이 브랜드충성도와 구전에 영향을 미치는 데는 다양한 경로가 존재할 것으로 예상하여 브랜드이미지, 브랜드애착, 브랜드일체감을 중간변수로 선정하여 브랜드충성도, 구전에 미치는 영향을 함께 조사하였다. 연구문제는 4가지로 선정하였다. 첫째, 체험의 유형에 따라 집단을 세분화하였다. 둘째, 체험유형별 집단에 따른 브랜드 이미지, 애착, 일체감, 브랜드 충성도, 구전 및 구매행동 차이를 비교하였다. 셋째, 체험과 브랜드 이미지와 애착, 일체감, 충성도, 구전사이의 관계를 확인하였다. 넷째, 체험이 브랜드 충성도와 구전에 어떤 경로로 영향을 미치는지 밝히고자 하였다.
연구방법은 설문지법을 사용하였고, 10대와 20대 수도권 지역의 여성들을 모집단으로 하였다. 자료 수집을 위해 조사대상을 간접체험을 주로 하는 집단은 편의표집으로 이메일조사를 하였고, 직접체험은 아이돌콘서트, 팬미팅, 팬싸인회가 열리는 장소들을 찾아가 설문지를 배부하였다. 그 결과 312부 회수한 가운데 응답이 불충분한 설문지들은 제외하고 총 264부를 수집하였다. 자료분석은 SPSS 21.0을 이용해 요인분석, 군집분석, 일원분산분석, 회귀분석, 교차분석을 실시하였다. 응답자의 인구통계적 특성을 정리하면 대부분 15∼24세이며 중고등학생, 대학생 위주로 구성되었으며 월평균 가정 수입이 300만원 이상인 사례가 58%를 차지해 중산층이상이 많았고 받는 용돈은 20만원 이상이 과반수를 차지하였다.
요인분석 결과 체험은 직접체험과 간접체험의 2가지 유형으로 나누어졌다. 직접체험은 콘서트, 팬사인회, 팬미팅 참가, SNS로 아이돌과 소통하기, 아이돌 상품구매 문항들이 포함되어 직접 대면하거나 대면하지 않아도 대화를 하거나 하여 직접 소통을 하는 것을 의미한다. 간접체험은 음악듣기, 연예뉴스 보기, 사진모으기 등 직접 얼굴을 보지 않고 아이돌을 체험하는 것을 의미한다. 체험유형에 따라 군집분석한 결과 간접, 직접체험 정도가 다 낮은 무관심자(22%), 직접체험은 낮고 간접체험이 높은 간접체험자(24.6%), 직접체험 전부와 간접체험 일부가 높은 직?간접체험자(53.4%)의 3개 집단으로 세분화되었다. 요인분석 결과 브랜드이미지는 상징적 이미지와 기능적 이미지로 분류되었고, 브랜드 애착은 애정, 즐거움, 연결의 3가지 요인으로, 브랜드 일체감은 개인적 일체감과 사회적 일체감 2가지 차원으로 분류되었다. 집단에 따른 브랜드이미지, 애착, 브랜드일체감, 충성도, 구전차이를 비교한 결과 직?간접체험자는 모든 변인에서 무관심자와 간접체험자와 유의한 차이를 보였다.
체험이 브랜드이미지, 애착, 일체감, 충성도와 구전에 미치는 영향을 보면 간접체험은 어떤 변인에도 영향을 주지 못하였으나, 직접체험은 모든 변인에 강력한 영향변인으로 작용하였다. 직접체험은 브랜드이미지, 애착, 일체감에 모두 정의 영향을 미쳤고, 특히 브랜드일체감에는 다른 변인들에게 보다 더욱 영향정도가 높았다. 체험은 브랜드충성도에 직접적으로 영향을 주기도 하고 브랜드 일체감이라는 매개변수를 통해 브랜드 충성심에 작용하고, 브랜드 일체감과 브랜드 충성도라는 매개변수를 통해 구전에도 영향을 주었다. 따라서 직접체험 기회를 많이 가질수록 브랜드 일체감이 높아지고 이것은 충성도와 구전의 형성에 중요한 일임이 밝혀졌다.
구매행동에서는 15-19세에 직접체험자가 가장 많았고 체험집단, 나이, 직업에 관계없이 월평균 구매액은 2-4만원이 가장 많았고, 구매 장소는 브랜드전문점이, 기초화장품에서는 중가, 색조화장품에서는 저가, 정보를 얻는 곳은 인터넷/SNS가 가장 많이 언급되었다.
이와 같은 연구결과는 10대와 20대를 타깃으로 삼은 화장품 브랜드에 아이돌가수를 홍보모델로 활용하는 전략에 이론적인 근거를 제공한다. 나아가 이들 브랜드에 제안하자면, 화장품 브랜드충성도와 구전을 높이기 위해서는 단순 모델로 홍보하는 전략보다는 브랜드일체감을 높일 수 있도록 아이돌가수들과 직
이처럼 아이돌가수의 영향력이 화장품 시장에서 급속히 커지고 있으므로 실제 아이돌가수 체험이 브랜드 관련행동에 어떤 영향을 미치는지 검토할 필요가 크다. 브랜드 관련행동 가운데 브랜드충성도와 긍정적 구전은 기업과 소비자가 가장 밀접한 관련을 맺는 단계이며, 기업이 소비자들에게 궁극적으로 원하는 것이기도 하다. 그러므로 이 연구에서는 아이돌을 모델로 세워 홍보하는 화장품 브랜드들의 타겟 소비자들인 10대와 20대를 대상으로 아이돌가수 체험이 브랜드충성도와 구전에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한 체험이 브랜드충성도와 구전에 영향을 미치는 데는 다양한 경로가 존재할 것으로 예상하여 브랜드이미지, 브랜드애착, 브랜드일체감을 중간변수로 선정하여 브랜드충성도, 구전에 미치는 영향을 함께 조사하였다. 연구문제는 4가지로 선정하였다. 첫째, 체험의 유형에 따라 집단을 세분화하였다. 둘째, 체험유형별 집단에 따른 브랜드 이미지, 애착, 일체감, 브랜드 충성도, 구전 및 구매행동 차이를 비교하였다. 셋째, 체험과 브랜드 이미지와 애착, 일체감, 충성도, 구전사이의 관계를 확인하였다. 넷째, 체험이 브랜드 충성도와 구전에 어떤 경로로 영향을 미치는지 밝히고자 하였다.
연구방법은 설문지법을 사용하였고, 10대와 20대 수도권 지역의 여성들을 모집단으로 하였다. 자료 수집을 위해 조사대상을 간접체험을 주로 하는 집단은 편의표집으로 이메일조사를 하였고, 직접체험은 아이돌콘서트, 팬미팅, 팬싸인회가 열리는 장소들을 찾아가 설문지를 배부하였다. 그 결과 312부 회수한 가운데 응답이 불충분한 설문지들은 제외하고 총 264부를 수집하였다. 자료분석은 SPSS 21.0을 이용해 요인분석, 군집분석, 일원분산분석, 회귀분석, 교차분석을 실시하였다. 응답자의 인구통계적 특성을 정리하면 대부분 15∼24세이며 중고등학생, 대학생 위주로 구성되었으며 월평균 가정 수입이 300만원 이상인 사례가 58%를 차지해 중산층이상이 많았고 받는 용돈은 20만원 이상이 과반수를 차지하였다.
요인분석 결과 체험은 직접체험과 간접체험의 2가지 유형으로 나누어졌다. 직접체험은 콘서트, 팬사인회, 팬미팅 참가, SNS로 아이돌과 소통하기, 아이돌 상품구매 문항들이 포함되어 직접 대면하거나 대면하지 않아도 대화를 하거나 하여 직접 소통을 하는 것을 의미한다. 간접체험은 음악듣기, 연예뉴스 보기, 사진모으기 등 직접 얼굴을 보지 않고 아이돌을 체험하는 것을 의미한다. 체험유형에 따라 군집분석한 결과 간접, 직접체험 정도가 다 낮은 무관심자(22%), 직접체험은 낮고 간접체험이 높은 간접체험자(24.6%), 직접체험 전부와 간접체험 일부가 높은 직?간접체험자(53.4%)의 3개 집단으로 세분화되었다. 요인분석 결과 브랜드이미지는 상징적 이미지와 기능적 이미지로 분류되었고, 브랜드 애착은 애정, 즐거움, 연결의 3가지 요인으로, 브랜드 일체감은 개인적 일체감과 사회적 일체감 2가지 차원으로 분류되었다. 집단에 따른 브랜드이미지, 애착, 브랜드일체감, 충성도, 구전차이를 비교한 결과 직?간접체험자는 모든 변인에서 무관심자와 간접체험자와 유의한 차이를 보였다.
체험이 브랜드이미지, 애착, 일체감, 충성도와 구전에 미치는 영향을 보면 간접체험은 어떤 변인에도 영향을 주지 못하였으나, 직접체험은 모든 변인에 강력한 영향변인으로 작용하였다. 직접체험은 브랜드이미지, 애착, 일체감에 모두 정의 영향을 미쳤고, 특히 브랜드일체감에는 다른 변인들에게 보다 더욱 영향정도가 높았다. 체험은 브랜드충성도에 직접적으로 영향을 주기도 하고 브랜드 일체감이라는 매개변수를 통해 브랜드 충성심에 작용하고, 브랜드 일체감과 브랜드 충성도라는 매개변수를 통해 구전에도 영향을 주었다. 따라서 직접체험 기회를 많이 가질수록 브랜드 일체감이 높아지고 이것은 충성도와 구전의 형성에 중요한 일임이 밝혀졌다.
구매행동에서는 15-19세에 직접체험자가 가장 많았고 체험집단, 나이, 직업에 관계없이 월평균 구매액은 2-4만원이 가장 많았고, 구매 장소는 브랜드전문점이, 기초화장품에서는 중가, 색조화장품에서는 저가, 정보를 얻는 곳은 인터넷/SNS가 가장 많이 언급되었다.
이와 같은 연구결과는 10대와 20대를 타깃으로 삼은 화장품 브랜드에 아이돌가수를 홍보모델로 활용하는 전략에 이론적인 근거를 제공한다. 나아가 이들 브랜드에 제안하자면, 화장품 브랜드충성도와 구전을 높이기 위해서는 단순 모델로 홍보하는 전략보다는 브랜드일체감을 높일 수 있도록 아이돌가수들과 직
목차
목 차국문초록·······················································································ⅰ목차···························································································ⅳ표목차························································································ⅵ그림목차······················································································ⅷ제 1 장 서론················································································11.1. 연구 의의···········································································11.2. 연구의 목적과 연구문제 설정····················································4제 2 장 이론적 배경········································································52.1. 체험의 개념과 유형·······························································52.2. 아이돌가수 체험과 영향력 ·······················································72.3. 브랜드이미지······································································132.4. 브랜드애착········································································182.5. 브랜드일체감······································································242.6. 브랜드충성도······································································292.7. 구전················································································34제 3 장 연구방법·········································································393.1. 연구 모형··········································································393.2. 설문지 구성·······································································403.3. 자료수집 및 분석 방법·····························································443.4. 연구대상자의 인구통계학적 특성···············································44제 4 장 연구결과 및 분석································································464.1. 체험유형에 따른 집단 분류······················································464.2. 체험유형 집단에 따른 화장품 브랜드이미지, 애착, 일체감, 충성도, 구전의 차이 비교··········································································484.3. 체험, 브랜드이미지, 애착, 일체감사이의 영향관계····························554.4. 체험이 화장품 브랜드 충성도과 구전에 미치는 영향·························594.5. 체험유형, 직업, 나이에 따른 구매행동비교······································65제 5 장 결론 및 제언····································································725.1. 연구결과 요약·····································································725.2. 결론 및 시사점·····································································745.3. 연구의 제한점·····································································76참고문헌···················································································78ABSTRACT················································································90부록························································································93
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