오늘날의 기업들은 종래의 이윤추구라는 목적에서 벗어나 기업 이미지개선, 지역사회 기여, 임직원 만족도 증가 등의 목적을 달성하기 위하여 매년 사회공 헌 활동에 많은 비용을 지불하고 있다. 기업이 성장하여 규모가 확대되고 활동 범위가 넓어지면서 이해관계자들과의 관계를 고려하게 되었고, 기업이 사회에 미치는 영향력이 더욱 커지고 있으며, 그로 인하여 기업의 사회적 책임이 어느 때보다도 중요시 되고 있는 시점이다. 그러나 이러한 기업들의 사회적 책임활동에도 불구하고 그 성과측면에서 보 면 지역사회 기여, 기업 이미지 개선, 임직원 만족도 증가 등에서는 만족도가 높 은 반면, 기업의 매출증가와 연계된 재무적 성과와 관련해서는 만족도가 낮은 것으로 나타났다. 즉, 제한된 자원을 효율적으로 사용하고 이를 통해 기업의 경제적 성과와 사 회적 기여 간의 선순환 구조를 구축하는 전략적인 사회적 책임활동의 실천은 아 직 미흡한 상황이며, 기업의 사회적 책임활동은 현대의 기업들에 있어 기업 이 해관계자들은 물론이고 기업 자체에서도 가치를 창출하는 전략적인 관점에서 인식되고 있지만, 기업의 이미지 및 브랜드에 따라 상품이 선택되는 대표적인 서비스기업인 호텔 기업의 전략적인 사회적 책임활동은 미흡한 실정이며, 이에 따라 관련된 연구 역시 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 호텔기업을 대상으로 기업의 사회적 책임활동이 기업 평판, 브랜드 자산, 행동의도에 미치는 영향과 기업평판에 의해 고객이 호텔 브 랜드 자산을 어떻게 지각할 것인지, 브랜드 자산에 의해 어떠한 행동의도를 취 할 것인지에 대해 실증적으로 분석하고자 하였으며, 이를 통해 호텔기업의 사회적 책임활동에 대한 전략적 계획 수립 및 방향설정에 도움을 주고자 한다. 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 본 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행 하였다. 문헌연구는 연구목적과 관련 된 국내?외의 전문서적, 연구논문, 정기간 행물 등을 바탕으로 사회적 책임활동, 기업평판, 브랜드자산, 행동의도 간 관계 경로를 단순화?도식화하여 이론적 연구모형 및 가설을 설정하였다. 가설검증을 위한 실증연구에서는 서울시내 5성급(특1급) 호텔을 방문한 경험 이 있는 방문객들을 대상으로 2017년 2월 한달 간 사전에 훈련된 설문원에 의해 현장에서 설문조사를 진행하였다. 총 500부의 설문지를 배부하였고, 그 중 응답 이 부실하거나 결측 값이 포함된 41부를 제외한 총 459부의 설문지를 대상으로 코딩 및 실증분석을 실시하였다. 수집된 자료는 데이터 코딩과 데이터 클리닝 단계를 거쳐 SPSS Statistics 22.0과 Amos 18.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 표본에 대한 인구통계학적 특성과 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석 확인적 요인분석, 판별타당성분석, 구조방정식모델 등을 실시하였다. 실증분석 결과, 본 연구에서 설정한 연구모형은 모든 적합도 지수가 권장 기 준보다 높게 나타나 본 연구모형은 적합한 모형인 것으로 나타났으며, 그 분석 결과에 따라 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다. 이에 본 연구의 다음과 같은 학문적, 실무적 의의를 갖는다. 먼저 학문적 의의로는 첫째, 본 연구는 호텔기업의 사회적 책임활동과 기업평 판, 브랜드 자산, 행동의도간의 영향관계를 실증적으로 규명하였는데 이는 지금 까지 연구가 많이 이루어지지 않은 호텔기업의 사회적 책임활동에 대한 연구를 다양한 변인들을 추가하여 좀 더 체계적이고 종합적인 연구의 이론적 틀을 수립 하였다는데 의의가 있다. 둘째, 기존의 연구들은 기업의 사회적 책임활동과 소비자들의 구매의도 또는 브랜드 충성도에 직접적인 영향관계를 제시하였으나 본 연구에서는 사회적 책 임활동과 행동의도를 매개하는 기업평판과 브랜드 자산이라는 매개변수를 찾아 내고 중요성을 제시하였다는데 그 의의가 있다. 또한 본 연구에서는 행동의도를 구매의도와 구전의도로 구분하였는데 기존 연구에서는 대부분 구매의도만 파악 하고 있다는 점에서 차별화된다고 할 수 있다. 다음으로 본 연구의 실무적 의의로는 첫째, 많은 호텔기업들이 사회적 책임활 동에 관심을 가지고 많은 비용을 투자하고 있지만 사회적으로 인정을 받지 못할 뿐 아니라, 기업의 성과로도 직접적으로 연결이 되지 못하고 있다. 이에 본 연구 에서는 장기적인 관점에서 소비자 행동에 영향을 미치는 기업평판과 브랜드 자 산이라는 매개변수를 제시함으로써, 사회적 책임활동에 많은 투자를 하고 있음 에도 불구하고 성과를 거두지 못하고 있는 호텔기업들에게 문제점을 해결할 수 있는 실마리를 제공했다는데 실무적 의의가 있다고 하겠다. 둘째, 기업의 사회적 책임활동과 관련한 기존의 연구들은 대부분 가상의 기업 을 대상으로 하던지 또는 특정 기업을 대상으로 연구를 진행하였는데, 본 연구 는 다양한 사례제시를 통해 실재 존재하는 호텔기업을 대상으로 연구했다는 점 에서 기존의 연구들과 차별화되며, 연구결과의 일반화 가능성도 높다고 할 수 있겠다.

Today''s companies are paying for a lot of annual social contribution activities every year in order to achieve their goals of improving corporate image, contributing to the local community, and increasing employee satisfaction beyond pursuing profit. As companies grow and scale up and widen their scope of activities, they have taken into account their relationships with stakeholders, and have become more influential in society, and corporate social responsibility is becoming more important than ever. However, in spite of the social responsibility activities of these companies, in terms of their performance, satisfaction with community contribution, improvement of corporate image and employee satisfaction is high whereas satisfaction with the financial performance linked with increase of sales of company appears has been proved to be low. In other words, the implementation of strategic social responsibility activities to construct a virtuous circle structure between the economic performance of the company and the social contribution through the efficient use of limited resources is still insufficient. Corporate social responsibility activities is recognized from the strategic point of view that value is created not only in the stakeholders but also in the enterprise itself. However, the strategic business activities of the hotel company, which is a representative service company for which products are selected according to the image and brand of the company, is insufficient. Accordingly the studies relating it is insufficient too. So the purpose of this study is to investigate empirically the effects of corporate social responsibility activities on corporate reputation, brand asset and behavioral intentions of hotel companies, how customers perceive hotel brand assets by corporate reputation, what behaviour intention customers have by brand asset and help to establish strategic plan and determining direction for social responsibility activities of hotel companies. In order to achieve the purpose of this study, this study implemented literature review and empirical research simultaneously. Based on the domestic and foreign professional books, research papers, and periodicals related to the purpose of the research, the literature study simplified and illustrated the relationship path between social responsibility activities, corporate reputation, brand equity, and behavioral intention, respectively to designate the study model and hypothesis. In an empirical study for hypothesis testing, a questionnaire was conducted on the site by trained surveyors for a month of February, 2017, for visitors who had visited 5 - star hotel(Special fist class hotel) in Seoul. A total of 500 questionnaires were distributed. For a total of 459 questionnaires, coding and empirical analysis was implemented except for 41 cases with poor response or missing value. The collected data were analyzed by frequency analysis, reliability analysis and exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, discriminant validity analysis and structural equation model to examine the demographic and general characteristics of the sample using the SPSS Statistics 22.0 and Amos 18.0 statistical package programs after data coding and data cleaning steps. As a result of the empirical analysis, the research model set out in this study showed that all fitness indexes were higher than the recommended standards, and this study model was proved to be a suitable model and suggested theoretical and practical implications according to the analysis results. Therefore, this study has the following academic and practical implications. First, in fact that the study identified empirically the relationship between social responsibility activities, corporate reputation, brand equity, and behavioral intention of the hotel business and established a theoretical framework for more systematic and comprehensive research by adding a variety of variables in study of social responsibility activities of hotel company for which much research has not been implemented until now, it has the academic significance. Second, another significance is that the existing studies have suggested a direct relationship between corporate social responsibility activities and consumers'' purchase intentions or brand loyalty, but this study sought parameters such as corporate reputation and brand equity that mediate social responsibility activities and behavioral intent and suggested its importance. In addition, this study classified the behavioral intention into the purchase intent and the oral intent, and we can say that it provides differentiation in the fact that most of existing studies identify only the purchase intention. Second, the practical significances of this study are as follows: First, many hotel companies are interested in social responsibility activities and invest a lot of money, but they are not recognized as socially and it is not directly connected to the performance of the company. In this paper, the fact that the parameters of company reputation and brand asset which affects customer''s behavior from a long-term perspective have been suggested and it provided the clue of solution to solve the problems in hotel companies which have not been able to achieve their performance even though they have invested a lot in social responsibility activities has significance. Second, the existing researches on corporate social responsibility activities are mostly based on virtual companies or researches on specific companies. However the fact that this study is based on existing real hotel companies through suggesting various examples make it differentiated from existing studies and raises the possibility of generalization of this study result.