치열한 경쟁 속에서 기업은 고객의 지속적인 구매를 유도하여 장기적인 관계를 유지하기 위하여 다양한 서비스와 마케팅 전략을 내세우고, 이로 인해 다양한 경험을 한 고객의 기대수준이 높아짐에 따라 암묵적으로 당연시되는 심리적 계약수준도 더욱 높아지고 있다. 이러한 상황에서 고객과의 직접적인 접촉이 빈번한 서비스기업은 서비스실패로부터 자유로울 수 없으며 여기에서 발생되는 고객의 심리적 계약위반은 지속구매의도에 상당히 부정적인 영향을 미치게 되어 결국 기업과의 거래를 쉽게 중단할 수도 있다.
따라서 본 연구의 목적은 고객의 서비스실패의 귀인요소인 안정성과 통제성이 지속구매의도에 미치는 영향과 그 관계를 파악하고, 두 변수들 간의 관계를 매개하는 심리적 계약위반이 매개역할을 하는지와 기업신뢰의 전문성과 신용성이 조절역할을 하는지 조사하는 데 있다. 또한, 이로 인해 서비스기업은 서비스실패의 요인들을 잘 파악하여 관리할 뿐 아니라, 고객의 심리적 차원에서 심리적 계약위반에 대한 부정적인 영향을 최소화하기 위해 기업에 대한 신뢰를 바탕으로 꾸준히 긍정적인 경험을 쌓을 수 있는 방안들을 강구하여 고객의 지속적인 구매를 이끌어 기업의 경쟁력을 제고하는 데 기여하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하고자, 문헌연구를 통해 가설을 도출하였으며, 연구의 표본은 호텔, 여행사, 항공사, 레스토랑 등의 서비스기업 이용 중 1년 이내에 서비스실패의 경험이 있는 서울 및 경기지역의 만 20세 이상 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실증분석의 결과 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 서비스실패(안정성, 통제성)와 심리적 계약위반의 영향관계를 검증한 결과, 안정성과 통제성은 심리적 계약위반에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 즉, 고객이 경험한 서비스실패가 일시적이며 개선될 여지가 있다고 인식하게 되면 심리적 계약위반의 인지가 낮아지고, 서비스실패가 기업에서 통제 가능한 요인에 의해서 발생했다고 인식하면 심리적 계약위반의 인지가 높게 나타나는 결과가 도출되었다.
둘째, 심리적 계약위반과 지속구매의도의 영향관계를 검증한 결과, 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되어, 심리적 계약위반의 인지가 높아지면 지속구매의도는 낮아진다는 결과로 검증되었다.
셋째, 서비스실패(안정성, 통제성)와 지속구매의도의 영향관계를 검증한 결과, 안정성은 지속구매의도에 부(-)의 영향을 미치고, 통제성은 지속구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 서비스실패를 경험한 고객이 그 문제가 자주 발생하고 앞으로 안정화되지 않을 것이라고 인지하게 되면 지속구매의도는 낮아지지만, 서비스실패의 요인이 기업에 의해 관리 가능한 문제였는지 여부에 대해서는 지속구매의도에 영향을 주지 않는 것으로 설명할 수 있다.
넷째, 서비스실패(안정성, 통제성)와 지속구매의도와의 관계에서 심리적 계약위반의 매개역할을 분석하였다. 분석 결과, 심리적 계약위반은 서비스실패의 안정성이 지속구매의도에 미치는 영향을 부분매개 역할을 하지만, 통제성은 지속구매의도에 완전매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 서비스실패를 경험한 고객이 그 문제가 다시 발생할 가능성이 있거나 개선될 여지가 낮다고 인지하면 심리적 계약위반의 인식이 없이도 지속구매의도에 부정적인 영향을 줄 수 있지만, 서비스실패의 귀인이 서비스 제공자가 관리 가능한 것이었는지 여부에 대해서는 반드시 심리적 계약위반의 인지를 거치면서 지속구매의도에 부정적인 영향을 준다고 해석할 수 있다.
다섯째, 심리적 계약위반과 지속구매의도와의 영향관계에서 기업신뢰(전문성, 신용성)의 조절역할을 하는지에 대한 분석 결과, 심리적 계약위반이 지속구매의도에 미치는 영향에서는 기업신뢰의 전문성과 신용성 모두 조절역할을 하는 것으로 밝혀졌다.
여섯째, 서비스실패의 귀인(안정성, 통제성)과 지속구매의도와의 영향관계에 있어서 기업신뢰(전문성, 신용성)의 조절역할을 하는지에 대한 분석 결과, 서비스실패의 귀인(안정성, 통제성)이 지속구매의도에 미치는 영향에 있어서는 기업신뢰의 전문성과 신용성 모두 안정성에만 조절역할을 하는 것으로 규명되었다.
본 연구는 조직행동관점에서 주로 활발히 연구되던 심리적 계약위반의 개념을 고객관점에서 관광 관련 서비스기업에 대한 연구를 시도하였다. 이러한 결과를 바탕으로 서비스기업에서 서비스실패를 경험한 고객들이 인식하는 귀인들을 파악하여 심리적 계약위반의 지각을 최소화할 수 있도록 해야 하며, 고객의 기업에 대한 신뢰를 높일 수 있는 전략을 강구하여 지속적인 구매를 유도해야 할 것이다.

Due to long-term economic recession and political and economic external factors, a number of companies compete for market advantage. In this business environment, the customer''s psychological contract level, that is, the expectation by implicit agreement is increasing, and the service company is forced to experience the situation of service failure occurring at the point of customer contact. As such, the perception of customer''s psychological contract violation caused by service failure has a negative effect on repeat purchase intention. Hence, we would like to present an efficient customer management method that can be used by service companies based on the level of trust toward the company. The perception of customer''s psychological contract violation caused by service failure has a negative effect on repeat purchase intention, and therefore, it is intended to present an efficient customer management plan based on the corporate credibility that can be utilized by the service companies.
In order to achieve the aim of this study, this study has demonstrated how service failure, psychological contract violation, corporate credibility and repeat purchase intention are affecting the customer using the service company through experience of service failure, through the mediating effect of psychological contract violation in relation to the repeat purchase intention, and through the moderating effect of corporate credibility in relation to the relationship between psychological contract violation and repeat purchase intention.
To accomplish this, the theoretical considerations were reviewed through prior studies on the concept and composition factors of service failure, psychological contract violation, corporate credibility, and repeat purchase intention, and the model and hypothesis of this study were established based on this.
A structured questionnaire was constructed by identifying the concept and characteristics of the research subject through a research survey, and the scope of the study was conducted by sampling adults aged 20 or older using service companies such as hotels, travel agencies, airlines, and restaurants within one year. The data was collected from January 6, 2020 to January 31, 2020, and the spatial range was randomly selected for subjects living in the country. A total of 500 questionnaires were distributed, and 450 of them were collected. Frequency analysis was conducted using the SPSS WIN 24.0 statistical program based on 402 effective questionnaires, excluding 48 which were not suitable for statistical analysis due to missing or unfaithful handling of some important items. Reliability analysis and factor analysis were conducted to verify reliability and validity of specific tools, and correlation analysis and regression analysis were used to verify hypotheses.
The analysis results of this study were derived as follows.
First, as a result of verifying the relationship between service failure(stability, controllability) and psychological contract violation, stability and controllability has a positive(+) effect on psychological contract violation. analysis. In other words, the recognition of a psychological contract violation decreases as the customer perceives that the service failure is temporary and there is room for improvement, and the recognition of a psychological contract violation increases as the service failure is perceived to have been caused by a controllable factor in the entity.
Second, as a result of verifying the relationship between psychological contract violation and continuous purchase intention, it was analyzed that the effect of negative(-) effect was obtained, and that the higher the awareness of psychological contract violation, the lower the repeat purchase intention.
Third, as a result of verifying the relationship between service failure (stability and controllability) and repeat purchase intention, only stability and has a negative(-) on the repeat purchase intention. In other words, if the customer who encounters the situation of service failure recognizes that the problem will not occur frequently and will stabilize in the future, the psychological contract violation will be low. However, whether the factors of service failure are controllable does not affect psychological contract violation.
Fourth, the mediating role of psychological contract violation was analyzed in the relationship between service failure (stability, controllability) and repeat purchase intention. As a result of the analysis, it was found that the psychological contract violation plays a partial mediating effect on the stability of service failure on the continuous purchase intention, but the controllability does not mediate the effect on the repeat purchase intention. The results of these verifications can be interpreted as an indirect effect on the perception of psychological contract violation in negatively affecting the repeat purchase intention, but not on whether a service failure has occurred within the control of the entity.
Fifth, an analysis of whether the company''s credibility(professionalism, creditworthiness) is an moderating role in the relationship between the psychological contract violation and the repeat purchase intention was found to be an moderating role. In other words, it was confirmed that customers who perceived a psychological contract violation from the experience of service failure would have lower repeat purchase intention, but if they have confidence in the companies they have accumulated, they will alleviate their intention to decrease.
This study is meaningful in that it attempted to study tourism-related service companies from the customer service perspective of the concept of psychological contract violation, which was mainly actively studied from an organizational behavior perspective. Based on these results, it is necessary to prevent service failures of service companies to the maximum extent possible or to identify the factors to minimize the customer''s perception of psychological contract violation. Most of all, it will have to devise strategies to enhance customers'' confidence in companies.