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한국디자인학회 Archives of Design Research 디자인학연구 통권 제60호(Vol.18 No.2)
발행연도
2005.5
수록면
111 - 122 (12page)

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공익광고는 전체 구성원의 동의를 계획적이고 목표 지향적인 방법으로 얻어내어 궁극적으로 사회변화를 추구한다는 점에서 전략과 기술이 포함된 종합적 마케팅 개념이다. 상업성이 배제된 공익광고는 사회적 문제를 중심으로 제작되기 때문에 그 사회의 흐름과 의제를 잘 반영하고 있다. 아울러 공익광고는 현재의 문화적 가치를 광고 메시지에 투영시킬 뿐 아니라 미래의 문화가치를 만들어내는 역할을 동시에 수행한다고 볼 수 있다.
이러한 관점에서 우리나라 공익광고의 텍스트에 대하여 분석해 보는 작업은 지금까지의 공익광고의 커뮤니케이션전략의 틀을 파악해 보고, 앞으로 효율적인 광고 집행을 위한 계획수립을 위하여 의미있는 연구라고 할 수 있다. 본 연구는 실제 제작, 방영된 TV '환경보전' 공익광고물을 대상으로 하여 영상이미지와 언어에 관한 내용분석을 실시하여 TV 공익광고 텍스트에 내재되어 있는 시각적 이미지와 언어적 요소에 관하여 분석해 봄으로서 공익광고의 특성을 밝혀보고자 하였다.
연구의 결과로는 1980년대의 환경관련 공익광고는 언어중심의 설득적 메시지를 중심으로 하고 시각적 요소는 그에 대한 대응물로서 작용하고 있으며 수용자를 교육, 계몽하고자하는 의도를 나타내고 있었다. 이러한 이유로 주인공과 스토리 라인이 없는 비서사적 특성을 잘 보여주고 있었다.
이에 비해 1990년대 이후의 공익광고는 탈언어적인 이미지 중심으로 구성되어 있으며 은유적 기법을 사용한 시각적 구성을 통해 수용자의 판단과 개입을 활성화, 공익 캠페인의 효과를 극대화하고 있다. 또한 서사 내적 구성으로 공익광고에서 전달하고자 하는 주장을 시각적 방법을 통해 이야기 형식으로 제시함으로써 수용자의 관심제고와 설득에 기여하고 있는 것을 알 수 있었다.
이러한 영상이미지와 언어의 관계에 대한 연구의 결과는 오늘날 광고를 포함한 모든 영상제작물에서 공통적으로 볼 수 있는 시대적 경향으로, 공익광고 캠페인의 새로운 방향을 제시할 수 있는 주목할 만한 결과라고 할 수 있다.
#Public service advertising(PSA) #Communication strategy #Visual image #Verbal text

목차

(要約)
(Abstract)
1. 서론
2. 문헌 고찰 및 이론적 배경
3. 연구문제 및 연구방법
4. 연구결과
5. 결론
참고문헌

참고문헌 (30)

참고문헌 신청
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