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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
Kim, Misuk (Seoul National University) Yoo, Chul Woo (Seoul National University) Choe, Young Chan (Seoul National University)
저널정보
국제e-비즈니스학회 e-비즈니스연구 e-비즈니스연구 제9권 제5호
발행연도
2008.12
수록면
159 - 185 (27page)

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한국에서 B2C 전자상거래 시장이 판매량에 있어서 큰 성장세를 보이고 있지만, 농산물의 전자상거래 비중은 여전히 매우 작은 부분을 차지하고 있다. 농산물은 높은 이질성을 가진 상품(high heterogeneous products)의 특성을 가지며, 이 높은 이질성의 상품은 전자상거래 발생 시 이질성이 낮은 상품(Low heterogeneous products), 예컨대 책, CD와 같은 상품보다 온라인 거래가 이루어질 때 구매자들에게 거래에 대한 불확실성을 더 많이 발생시킨다. 따라서 상품의 이질성의 정도가 구매자의 쇼핑행동에 매개효과를 보일 수 있다는 것을 추론할 수 있다.
이 가설을 조사해보기 위해 본 연구에서는 쇼핑가치와 온라인 쇼핑몰에 대한 충성도뿐만 아니라 상호작용성과 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰를 사용하여 구조모형을 제안하였다. 실증분석을 위해서 이질성이 높은 농산물을 주로 거래하는 구매자와 이질성이 낮은 상품을 구매하는 구매자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 분석에는 총 277부의 설문지가 사용되었으며, 분석에는 PLS가 사용되었다. 매개효과를 검증하기 위해 이질성이 높은 상품을 구매하는 구매자 그룹과 이질성이 낮은 상품을 구매하는 구매자 그룹을 나누어 분석하였다 (N. of LHP group : 135, N. of HHP group : 142).
결과적으로 상품의 이질성 정도는 상호작용성과 신뢰, 신뢰와 효용적 쇼핑가치, 상호작용성과 쾌락적 쇼핑가치의 관계에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 농산물을 주로 구매하는 구매자들은 공산품과 같이 이질성이 낮은 상품을 구매하는 구매자들보다 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성의 영향을 더 크게 받는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 이러한 실증분석 결과를 바탕으로 몇 가지 시사점과 한계점들을 제시하였다.
#Interactivity #Trust #Shopping value #e-Loyalty #Product Heterogeneity #Moderator #상호작용성 #신뢰 #쇼핑가치 #충성도 #상품 이질성 #매개효과

목차

ABSTRACT
I. Introduction
II. Theoretical Background
III. Research Model
IV. Analysis Result
V. Discussion and Conclusion
References
국문초록

참고문헌 (52)

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1. [학술지(정기간행물)] - Anderson, R.E. / 2003 / E-Satisfaction and e-Loyalty: A Contingency Framework / Psychology and Marketing 20 : 123 ~ 138 google schola 2. [학술지(정기간행물)] - Babin, B.J. / 2001 / Seeking Something Different? A Model of Schema Typicality, Consumer Affect, Purchase Intentions and Perceived Shopping Value / Journal of Business Research 54 : 89 ~ 96 google schola 3. [학술지(정기간행물)] - Babin, B.J. / 1994 / Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shoing Value / Journal of consumer research 20 : 644 ~ 656 google schola 4. [학술지(정기간행물)] - Bagozzi, R.P. / 1999 / Goal Setting and Goal Striving in Consumer Behavior / Journal of Marketing 63 : 19 ~ 32 google schola 5. [학술지(정기간행물)] - Baron, R.M. / 1986 / The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations / Journal of Personality and Social Psychology 51 : 1173 ~ 1182 google schola

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