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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제17권 제3호
발행연도
2002.9
수록면
123 - 146 (24page)

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본 연구는 기존 연구를 근거로 웹의 특성(컨텐츠, 상호작용성, 커뮤니티)과 웹 브랜드자산 형성요인(브랜드인지, 브랜드이미지, 브랜드관계, 브랜드충성도)간 영향관계를 실증분석하였다. 특히, 웹의 공간은 이용자의 인지과정에서부터 상호작용적 경험의 행동단계로 이동된다는 점에서 이용자-브랜드관계를 웹 브랜드자산 형성요인의 중요요인으로 적용하였다. 분석결과, 잘 구성된 컨텐츠는 다른 요소들보다 이용자들의 긍정적인 브랜드이미지 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 그리고 보다 원활한 웹의 상호작용성은 긍정적인 브랜드이미지는 물론 강한 이용자-브랜드 관계를 구축할 수 있는 중요한 요소임을 확인하였다. 또한, 이용자들에게 공통된 관심이나 소속감을 줄 수 있는 커뮤니티의 활성화는 다른 마케팅노력보다 더 큰 브랜드인지 효과를 가져올 수 있음을 확인하였다. 그리고, 웹 브랜드자산의 형성요인간 영향관계는 모두 긍정적으로 나타났다. 이는 인지를 시작으로 일련의 순차적 과정을 거친다는 효과계층모형(hierarchy of effect model)이 웹 공간에서도 적용되는 결과로 본 연구에서 적용된 변수들이 웹 상에서 브랜드자산을 형성하는 중요한 역할을 하고 있음을 확인하였다.

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